Александр Левитас - Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж

В чем, на Ваш взгляд, была ошибка официанта? Да-да, именно ошибка официанта – ведь клиент в итоге так и не сделал заказ, хотя явно собирался пообедать в этом ресторане.

«Справочник юного натуралиста»

Есть такая игра: один человек загадывает число между 1 и 1000, а второй должен его отгадать, задав не более 10 вопросов, на которые первый отвечает лишь «да» или «нет». Несообразительные игроки обычно начинают спрашивать что-нибудь вроде: «Это число 245?» – и проигрывают. А сообразительные начинают каждым вопросом делить поле поиска пополам: «– Число меньше 500? – Да. – Число меньше 250? – Да. – Число меньше 125? – Нет. – Число меньше 188? – Да. – Число меньше 156? – Нет…» – и неизменно выигрывают.

Другой пример использования того же принципа – определители животных. Первый вопрос делит всех возможных животных на две части и заставляет выбрать одну из них. Второй делит на две части оставшихся. И так далее.

– У этого животного есть крылья? – Да. – Они покрыты перьями? – Да. – Значит, это птица. У нее на лапах есть перепонки? – Да. – Значит, это водоплавающая птица. Перепонкой соединены все четыре пальца? – Нет…

Такой способ последовательного деления пополам позволяет очень быстро найти подходящий вариант среди всех возможных.

Ошибка официанта

Возвращаясь к примеру с рестораном: официант ошибся только в одном – он упорно предлагал клиенту то, что сам считал уместным и вкусным. А надо было – или сразу, или после первого отказа клиента – переключиться в другой режим мышления и выяснить, что кажется подходящим самому клиенту.

Здесь-то нам и поможет принцип деления пополам, который позволит быстро сориентироваться даже в большом ассортименте. Каждым следующим вопросом официант может резко сузить поле выбора. Пять-семь вопросов – и заказ сделан.

Что это могут быть за вопросы? Первым делом стоило уточнить, настроен клиент перекусить или же плотно поесть, – это помогло бы понять, предлагать ли ему основные блюда или только закуски либо десерты. Далее мог бы последовать, к примеру, вопрос, предпочитает ли сегодня дорогой гость мясное, рыбное или же вегетарианское блюдо. Затем точно так же можно выяснить любимый вид мяса, затем способ приготовления… И вот уже готовы несколько удачных рекомендаций.

Не только в ресторане

Та же техника может быть использована в любой ситуации и любом месте, где потенциальный покупатель пасует перед большим и не всегда понятным ему выбором, – от компьютерного магазина до клиники пластической хирургии.

Продавцу или консультанту нужно предложить человеку несколько вопросов, которые позволят сократить варианты выбора от сотен или даже тысяч до всего нескольких позиций.

– Вас сейчас интересует обычный компьютер или ноутбук?

– Ноутбук.

– Вам в первую очередь важен размер экрана, вес или цена?

– Вес, я много езжу.

– Нужен ли контактный экран?

– Да, обязательно.

– Тогда взгляните вот на эту модель. И еще вот на эту и, пожалуй, на эту.

Обратите особое внимание на две вещи. Во-первых, продавец не навязчив, не спрашивает: «Что Вы хотите купить?» – не давит на клиента своим мнением, а лишь задает вопросы в стиле «Что для Вас предпочтительнее?» или «Что для Вас наиболее интересно?».

И, во-вторых, даже этот осторожный подход продавец еще больше смягчает за счет деликатных формулировок вроде «интересно сегодня» или «важно в первую очередь».

Это в значительной мере предотвращает ответы наподобие «Все важно!»

Если Вы работаете в хлебном магазине или в газетном киоске, и все что Вы делаете – снимаете с полки товар, который попросил покупатель, то эта глава не для Вас. Просто потому, что Вы вообще не продавец – Вы не продаете, а отпускаете товар.

Если же Ваша работа предполагает убеждение покупателя, разъяснения по не совсем понятному клиенту товару или услуге, работу с возражениями клиента и т. д. – Вам важно помнить о трех ключах к успешной продаже.

Ключ № 1: понимание

Для того чтобы клиент с удовольствием купил Ваш товар, с радостью отдал Вам деньги и потом был рад, что сделал покупку, возвращался к Вам и рекомендовал Вас другим – важно понимать обстоятельства клиента. Его образ жизни, его стиль работы, его потребности и т. п.

Это особенно актуально в В2В-продажах.

Такое понимание дает возможность выбрать из доступного Вам ассортимента именно тот товар, который максимально подходит покупателю. А также обосновать клиенту, почему Вы рекомендуете именно этот товар именно ему.

Если клиент видит, что Ваша рекомендация основана на желании помочь ему, что Вы предлагаете тот товар, который решает его задачу (а не самый дорогой или самый неликвидный), что Вы можете обосновать свой выбор и объяснить, почему это лучший для него вариант – продажа гораздо чаще проходит гладко.

Но для этого нужно понимать обстоятельства и задачи клиента.

Более того, понимание зачастую позволяет продать дополнительные товары и услуги. Мой американский коллега Стивен Шифман рассказывал о том, как зашел в магазин электротоваров, чтобы купить часы за $10 – а вышел с покупками более чем на $2000 и довольный. Продавцу помогло знание того обстоятельства, что Стивен недавно переехал и в его новом доме еще нет никаких электроприборов. Я еще расскажу об этой истории подробнее.

Как же добиться понимания клиента? Внимательно слушая и/или задавая вопросы.

Ключ № 2: вопросы

Хорошо, если клиент сам, с порога, заявляет: «Нужен недельный тур на европейский курорт на Средиземном море, я женат, у меня двое детей-дошкольников и собака, я увлекаюсь гольфом и дайвингом, предпочитаю гостиницы первой линии у моря, важно наличие ресторанов и ночных клубов рядом с гостиницей, перелет только бизнес-классом, бюджет на поездку составляет $15 000». Но гораздо чаще Вы сталкиваетесь с запросами наподобие «Мне нужен хороший ноутбук» или «Мы хотим отметить юбилей компании» – без подробностей.

И это означает, что подробности нужно у клиента уточнить.

Не бросаться тут же предлагать ему какой-то товар, который Вам кажется подходящим, а начать задавать вопросы.

На первом этапе продажи Вы должны меньше говорить и больше слушать. Как говорят американские мастера продаж, «Вам не зря даны два уха и один рот»: не болтайте много, задайте свой вопрос, и дальше пусть говорит клиент, а Вы слушайте.

Понятно, что в каждой отрасли вопросы будут свои. Но их суть по большому счету одна и та же:

• понять, какую задачу или проблему клиент хочет решить;

• понять, какие обстоятельства побудили его обратиться за покупкой именно сейчас;

• понять, каковы предпочтения клиента;