Екатерина Тулянкина - На сто кораблей одно море

На восприятие нами того или иного объекта влияет и частота его появления. Любое действие компании, способное напомнить о себе и своем товаре, даже невербальное, подталкивает человека к его покупке и употреблению. Как правило, человек выбирает тот продукт, с которым было большее количество подобных касаний, позитивных или нейтральных.

Сколько касаний нужно, чтобы запомнить и с чем-то ассоциировать бренд? Согласно теории Котлера, пик знания приходится на седьмое-восьмое касание клиента с вашим предложением. Однако в современных условиях непрекращающегося потока информации и баннерной слепоты число необходимых прикосновений увеличивается до 21 раза!

Мы всегда думали, что реклама должна быть целенаправленной. Но задача бренд-менеджера не просто продать, поверхностно изучив целевую аудиторию. Его цель – создать нерушимый образ с особенной энергетикой, который будет дарить положительные эмоции, притягивать, влюблять (love-mark) или образовывать, вызывать доверие, демонстрировать экспертность (expert-mark).

Нельзя не сказать о том, что истинный ресурс человека – время. Его нехватку испытывает каждый из нас. Нехватка времени приводит нас к тому, что мы все меньше готовы экспериментировать при выборе ежедневных бытовых вещей – товаров и услуг. То есть, происходит привязка человека к компаниям, которые производят товары и услуги, соответствующие норме потребителя. В России принято считать «нормально» как нечто ниже среднего – хуже, чем хорошо. Но «нормально» – соответствие норме. Мы не задумываемся, но ежеминутно принимаем и живем с тем, что соответствует нашей норме – ручка, блокнот, вода, лампочка и пр.

То есть, задача продукта – соответствовать норме потребителя, создать эмоциональную и/или рациональную привязку. Этого можно добиться, лишь раскрывая человеческие аспекты бизнеса, рассматривая потребителей не как сплошную безликую аудиторию, а как людей с их особенными потребностями, тревогами, прошлым. Уникальные бренды, вызывающие устойчивые ассоциации, способные тронуть за живое даже в эпоху информационного шума, – результат последовательного и грамотного управления восприятием.

Раскрыть человеческие аспекты бизнеса помогает психографика – тренд в современном маркетинге. Он получил известность в США в 2016 году и сейчас начинает зарождаться в России. Психографика приближается к потребителю настолько, что становится возможным составить его полный портрет и зафиксировать не только данные о возрасте, поле, расе и уровне достатка потребителя, но и личные переживания, мотивы, прошлое аудитории бренда.

Благодаря комплексному подходу можно избежать ошибок в подсчетах и рассмотреть каждого потребителя индивидуально, что помогает контролировать восприятие и впоследствии прямым образом влияет на продажи. Это становится достижимым с помощью инструментов bigdata, самые примитивные из которых:

1. Развернутые опросы, анкеты, викторины, фокус-группы и интервью.

2. Психолингвистическая литература (теоретическая база, способная дать представление о взаимоотношении языка, мышления и сознания).

3. Аналитика веб-сайта, отслеживание данных браузера, cookies.

4. След в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты).

5. Просмотр данных с TV-ресивера 11 11 Фиксирует, преобразовывает и передает аудио- и видеосигналы, которые поступают по кабелю или со спутниковой тарелки (прим. авт.). .

Я верю, что с развитием технологий этот список расширится, и все больше компаний будет двигаться от традиционной рекламы к комплексному изучению потребителя.

В 2019 году российский бизнес уже совершил несколько уверенных шагов в этом направлении. Осознав, что от моделирования поведения потребителей может зависеть устойчивость и перспективность компании, Сбербанк создал лабораторию нейронаук и поведения человека.

«Мы хотим благодаря разработкам лаборатории сформировать эмоциональную связь с каждым, кто соприкасается с продуктами нашей экосистемы, и расцениваем эту связь как основу нашей конкурентоспособности» 12 12 Сбербанк принял решение о создании Лаборатории нейронаук и поведения человека / Сбербанк. – 2019. – 12 февраля. – Режим доступа: https://www.sberbank.ru/ru/press_center/all/article?newsID=a1ad1d1d-d0e2-41d6-b0e6-d6ee4b727919&blockID=1303&regionID=77&lang=ru&type=NEWS (дата посещения: 04.08.2021). , – комментирует Лев Хасис, первый заместитель председателя правления Сбербанка. Крупные игроки признали: сегментация аудитории по социально-демографическим признакам поверхностна и уже не эффективна.

Далеко не все российские бизнесы могут позволить себе нейропсихологические лаборатории, так как внедрение научных разработок в повседневную практику требует больших затрат и квалифицированного персонала. Но если у вас нет собственной лаборатории, станьте свободным исследователем интернета – сегодня это главный источник с открытой информацией о потребителях.

Скоринг интернета на предмет психографических особенностей аудитории может быть как платным, так и бесплатным. Раньше проводились чемпионаты по поиску информации в интернете, но сейчас Сеть переполнена: информация наслаивается ежесекундно и представлена в таких объемах, что разобраться в ней под силу только профессионалам. Исследовательские компании не просто собирают и обрабатывают данные из интернета, а верифицируют их: переводят big data в smart data.

Для начальных шагов в управлении восприятием достаточно анализировать информацию на поверхности – в социальных медиа. Здесь стоит сделать ремарку, что я подразумеваю под социальными медиа: любые веб-ресурсы, где можно оставить публичное мнение. То есть, это не только социальные сети, но и комментарии к статьям в СМИ, блоги, форумы и пр. Профайлеры считают, что соцмедиа – кладезь информации о пользователях.

«Исследуя открытые и условно открытые источники, мы не нарушаем никаких правовых и этических норм: человек САМ выложил информацию в интернет, зная, что она станет общественным достоянием» 13 13 Кулик А. Анализ личности по социальным сетям как эффективный метод подбора кадров // Что делать Обозрение. – Октябрь – ноябрь, 2018. – №8 (162). – Режим доступа: https://www.4dk.ru/news/d/20181005135017-analiz-lichnosti-po-sotsialnym-setyam-kak-effektivnyy-metod-podbora-kadrov (дата посещения: 13.06.2019). , – комментирует Анна Кулик, эксперт-профайлер. А по лайкам, комментариям, репостам можно отследить страхи и надежды, травмы и потребности, убежден автор книги «Максимальный репост» Борислав Козловский 14 14 Козловский Б. Максимальный репост. Как соцсети заставляют нас верить фейковым новостям. – М.: Альпина Паблишер, 2018. .

Согласно прогнозам ученых, психографика способна дать бизнесу гораздо больше инструментов, чем нейромаркетинговые технологии. Что не так с нейромаркетингом? Уже несколько лет он периодически внедряется в некоторых передовых компаниях. Специальное оборудование выявляет, как мозг потенциального потребителя реагирует на те или иные объекты, но результаты исследований мало применимы на практике.