Екатерина Тулянкина - На сто кораблей одно море

Добиться такого уровня взаимного соответствия между потребителем и брендом трудно. Многие руководители, для которых продвижение бренда означает большие цифры в бюджете, рассчитывают получить полноценный результат (быстрые продажи) в кратчайшие сроки. Но чтобы достигнуть устойчивых показателей, выработать верную стратегию и повысить эффективность работы, компании требуется время. Коммуникационный план, позиционирование, в том числе ценовое, план развития и другие инструменты необходимо фиксировать на бумаге. Быстрый эффект дают каналы, требующие больших финансовых вложений (например реклама), и трейд-маркетинговые активности, но с помощью таких мероприятий результат будет точечным и принесет не долгосрочное знание бренда и любовь к нему, а лишь разовые продажи. Мероприятия, влияющие на репутацию бренда, всегда самые длительные, они обладают накопительным эффектом.

Бренду Pandora понадобилось около 10 лет, чтобы найти подход к своей целевой аудитории. Тогда, в далеком 1982 году, еще никто не знал одного из главных правил продаж: наделяя бренд индивидуальными характеристиками целевой аудитории, мы позволяем потребителю самовыражаться через него. Сегодня это можно прочесть на главном сайте компании: «У каждой женщины есть своя неповторимая история – личная коллекция особенных моментов, которая делает ее такой, какая она есть. Именно поэтому мы сохраняем эти моменты и называем их незабываемыми. Как и история PANDORA» 18 18 История бренда / Pandora. – Режим доступа: https://www.pandora.net/ru-ru/company/about/the-story (дата посещения: 23.07.2019). .

Чтобы покупатель выбрал вас, станьте инструментом улучшения его имиджа

Ориентация на я-концепцию потребителей – это не только персонификация бренда. Маркетолог должен быть хорошим психологом, чтобы уметь распознавать инсайты своей аудитории, проблемы, которые ее волнуют, и успешно применять эти знания в целях продвижения бренда. Все мы стремимся казаться лучше, чем есть на самом деле. Нам важно мнение других людей, и бренды – один из самых простых способов сформировать определенное отношение к себе. Мы покупаем профессиональную косметику, дорогую одежду, стильные аксессуары – и все это ради того, чтобы чувствовать себя красивее, увереннее, поправить свои недостатки и подчеркнуть преимущества. Ведь встречают, как известно, по одежке.

История потребителя: не хуже других

Героиня этой истории выросла без отца. Ее мама работала учителем, и семья не могла похвастаться высоким материальным достатком. Поступив после школы в престижный вуз, девушка имела возможность наблюдать за одногруппницами из состоятельных семей, носящих одежду дорогих зарубежных брендов.

С отличием окончив вуз, устроилась на высокооплачиваемую работу и решила обновить свой гардероб. В Karen Millen ей подобрали несколько комбинаций нарядов, примерив которые она почувствовала себя другим человеком: новая статусная одежда добавляла ей уверенность, повышала самооценку, делала смелее, помогала самоутверждаться и самовыражаться.

Ради имиджа и репутации девушка потратилась на дорогой гардероб, который не просто закрывал ее потребность носить более дорогую и красивую одежду, но и решал проблему низкой самооценки и потребности социализироваться в среде богатых коллег (= столичном обществе) 19 19 «Бренды одежды – наиболее яркий пример брендов публичного пользования. Одежда используется человеком для самопрезентации своей личности, самовыражения и является объектом идентификации <���…> при этом образ брендов публичного пользования (одежды) в большей степени связан с реальной идентичностью потребителя. Предпочтение брендов личного пользования в меньшей степени связано с идентичностью потребителя и в большей степени подвержено внешним воздействиям – советам друзей, влиянию цены и т. п.» ( Антонова Н. В., Патоша О. И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. – С. 43—44). .

Почему же из всех люксовых предложений она выбрала именно Karen Millen? Именно эту марку чаще всего обсуждали на переменах и предпочитали носить ее одногруппницы. А уровень обслуживания в магазине, оформление витрин и позиционирование бренда как одежды, которую носят утонченные элегантные британки, подтверждали девушке его статусность.

История бренда: Karen Millen

Компания зародилась в 1981 году, когда Карен Миллен и Кевин Стэнфорд купили 100 м натурального белого хлопка и пошили сорочки, которые тут же разошлись среди друзей и знакомых. Постепенно у новой марки образовался круг почитателей, и спустя два года в Мейдстоуне открылся первый магазин 20 20 О нас / Karen Millen. – Режим доступа: https://www.alltime.ru/brand/?ID=603 (дата посещения: 27.07.2021). .

Сегодня Karen Millen – один из самых известных британских брендов (свыше 80 автономных магазинов и 40 концессий в Великобритании и Ирландии, более 50 магазинов франшизы в 23 странах).

Если на начальном этапе своего развития марка предлагала дизайнерскую одежду высокого качества по доступной цене, то с ростом популярности стала позиционировать себя как производителя одежды и аксессуаров, которые обязаны быть в гардеробе любой современной женщины – деловой, активной и в то же время не перестающей быть женщиной.

Это отражено и во внешнем позиционировании бренда – статусности точек продаж (бутики на главных улицах Лондона, Вашингтона, Нью-Йорка), визуальной привлекательности интернет-каналов (дизайн сайта и соцсетей), четко выработанных стандартах коммуникации с клиентами.

Расширяйте целевую аудиторию бренда, демонстрируя

открытость ко всем социальным группам

Часто бизнес совершает ошибку, думая, что целевая аудитория (ЦА) – это только те, кто совершит покупку. Опираясь на статистические данные, составляется примерный портрет ЦА. Отсюда возникают репутационные и финансовые риски.

Стоит учитывать, что целевая аудитория бренда – это ВСЕ сегменты, которые с ним соприкасаются (стейкхолдеры). То есть:

– действующие и потенциальные клиенты;

– действующие и потенциальные сотрудники;

– действующие и потенциальные партнеры;

– органы государственной власти;

– СМИ, экспертные центры, рейтинговые компании.

Если вы бренд для людей с достатком выше среднего, то вполне способны расширить свою целевую аудиторию, продвигая, например линейки товаров с демократичными ценами. Так, коллекции бренда Vetements – одни из самых успешных на современной модной сцене. Одежду этой марки может позволить себе далеко не каждый. Но чтобы почитатели бренда с низким достатком могли приобрести что-то из его ассортимента, Vetements выпустил специальную коллекцию футболок Staff 21 21 Дубина И. Модные бренды выступили за разумное потребление – зачем им это? // Wonderzine. – 2017. – 10 августа. – Режим доступа: https://www.wonderzine.com/wonderzine/style/opinion/228566-fashion (дата посещения: 21.06.2019). .