Екатерина Тулянкина - На сто кораблей одно море

Вы скажете, что такие покупатели не смогут быть лояльными и совершат покупку один-два раза, потому что ограничены в средствах. Но кто знает, сколько ваш клиент будет зарабатывать завтра? Охват всей целевой аудитории позволяет сформировать позитивное информационное поле вокруг бренда на всех его площадках. В будущем это обязательно принесет свои плоды.

Но, расширяя ассортимент, будьте осторожны: неоправданное изобилие предложения может отпугнуть потребителя, особенно если он не понимает разницы между товарами, которые вы продвигаете. Поэтому отслеживайте тенденции рынка, проводите тестовые продажи, анализируйте запросы потребителей, наблюдайте за действиями конкурентов.

Иногда, в силу особенностей конкретного рынка, возникает необходимость объединить в одном продукте интересы нескольких социальных групп.

История бренда: один для всех

В Faros.Media мы много внимания уделяем личному восприятию бренда потребителями. В 2018 году разрабатывали нейминг для проекта профоориентации и тренингов для подростков 22 22 Нейминг для образовательного проекта / Faros.media. – Режим доступа: https://faros.media/case/nejming-dlya-obrazovatelnogo-proekta/ (дата посещения: 21.06.2019). . Сложность состояла в необходимости объединить интересы двух социальных групп в одном наименовании.

В разработке вариантов названия бренда приняли участие 8 независимых респондентов (3 маркетолога, 2 бренд-менеджера, консультант по бизнесу и 2 менеджера проектов). В процессе участники не контактировали между собой, опираясь только на данные брифа, что позволило увидеть объективную картину восприятия бренда. В конечном документе были представлены 16 наиболее выигрышных вариантов названий с подборкой свободных доменов, а также их трактовкой.

Продумывая нейминг, мы старались сформулировать для каждой социальной группы свой индивидуальный ответ на вопрос: почему потенциальный клиент должен выбрать наш бренд, а не конкурентов? Проанализировав, что важно для каждой из аудиторий, обнаружили следующее:

– Для подростка: возможность повзрослеть и реализовать свои возможности. Место, где тебя понимают, где видят твою уникальность. Место, где можно стать решительнее, получить новый важный опыт. Место, где увлекательно, интересно, где можно развиваться.

– Для родителей: сочетание научного подхода и инновационных решений. Комплексный подход к профориентации (понимание своих особенностей, формирование образа будущего, исследование мира профессий, планирование индивидуальной образовательной программы). Команда молодых профессионалов. Интерактивные и увлекательные формы профориентации.

То есть, у одного продукта есть два совершенно полярных сегмента аудитории, и при этом продукт не может приобретаться без одного из них, необходимо угадать с результатом, удовлетворяющим и привлекающим обе стороны.

Эта история еще раз доказывает, что учитывать взгляд на восприятие бренда лишь с одной позиции – грубая ошибка. Компания, настроенная на завоевание рынка, должна отвечать потребностям разных социальных групп. Успешный бренд – это открытый бренд, и он искусно маневрирует среди такой разнородной, противоречивой и требовательной аудитории.

В 2018 году многие стали свидетелями скандала, связанного с рекламной кампанией Reebok в России #нивкакиерамки – с цитатами из «Твиттера» про «иглу мужского одобрения» и гроб в качестве слоганов. По словам автора рекламной кампании, идея заключалась в том, чтобы адаптировать акцию бренда, но сделать это иронично, избегая штампованных фраз.

Однако идею разрабатывали в спешке и не тестировали на фокус-группах. То, что было остроумным, дерзким и актуальным для нескольких тысяч пользователей «Твиттера», растиражировали на многомилионную российскую аудиторию, которая в большинстве своем увидела в этом вульгарную бессмыслицу.

По мнению PR-директора Aviasales Яниса Дзениса, «PR – это про смыслы, а здесь он был потерян <���…> Роль PR – не распространить какую-то историю, а найти правильную идею и слова для ее выражения» 23 23 Стогней А., Позычанюк В. «Директор бренда смотрел на все цитаты и говорил, как ему нравится фраза про гроб»: The Bell пообщался с автором скандальной рекламы Reebok. – 2019. – 8 февраля. – Режим доступа: https://thebell.io/direktor-brenda-smotrel-na-vse-tsitaty-i-ulybayas-govoril-kak-emu-nravitsya-fraza-pro-grob-the-bell-poobshhalsya-s-avtorom-skandalnoj-reklamy-reebok/ (дата посещения: 01.07.2019). . Этого в данной ситуации сделано не было.

Покажите, что способны решить проблему социализации

Человек – существо социальное. Желание построить прочные отношения с другими людьми заложено в нас природой. От того, как происходит наша социализация на разных жизненных этапах, зависит наше будущее, и, не имея навыков коммуникации, тяжело жить и быть счастливым.

Бренды, искусно управляющие восприятием, способны облегчить человеку процесс социализации в определенной группе.

История потребителя: стать своим

В 2018 году в России проходил чемпионат мира по футболу. Страна переживала футбольный бум, и эта тема коснулась даже тех, кто никогда не интересовался этим видом спорта.

Одним из таких людей был иногородний студент, недавно переехавший в общежитие и чувствовавший дискомфорт, когда его соседи оживленно обсуждали исход очередного матча с участием любимых команд. Быть активным участником подобных разговоров он не мог и в компании заядлых болельщиков не чувствовал себя своим.

В день, когда планировался совместный просмотр матча, он возвращался из университета позже всех. Сосед по общежитию попросил его купить пива, не уточнив, какого. Среди многообразия пивных марок в супермаркете наш герой поначалу растерялся, но затем его рука сама потянулась к Bud – этот бренд был ему знаком (хотя ничего особенного в его вкусе он для себя никогда не находил). В голове молодого человека в этот момент всплыли мимолетные позитивные ассоциации: рекламная кампания Bud и ее герои – дружная команда футбольных болельщиков.

История бренда: Bud

Сегодня американский Bud (производство Budweiser Anheuser-Busch), история которого началась в 1857 году, является одним из самых продаваемых пивных брендов. В 2014 году, по версии Interbrand и BusinessWeek, он вошел в список 100 лучших мировых брендов, обогнав Danone, Nescafe и Ford 24 24 Interbrand: Рейтинг самых дорогих глобальных брендов 2014 года / Центр гуманитарных технологий. – 2014. – 9 октября. – Режим доступа: https://gtmarket.ru/news/2014/10/09/6914 (дата посещения: 28.06.2019). .

На сайте пивоваренной компании цель объединения людей обозначена как одна из корпоративных ценностей и выделена в качестве манифеста: Bringing people together. For a better world («Объединять людей, делая мир лучше») 25 25 «For centuries, we’ve been bringing people together. Through sports, through music, and through culture, creating moments both everyday and extraordinary <���…> celebrating the great times that bring us together» (Our 10 Principles / Anheuser-Busch InBev. – Режим доступа: https://www.ab-inbev.com/who-we-are/our-vision/our-values.html (дата обращения: 28.06.2019)). .