Екатерина Тулянкина - На сто кораблей одно море

В одном из свежих интервью советский и российский ученый-социолог, президент исследовательского холдинга Romir и вице-президент международной компании Gallup International Андрей Милехин высказался, что нейромаркетинг в России по-прежнему остается экзотикой и направление пока не развивается. «Да, мы можем увидеть активность каких-то зон мозга, распознать через это его реакцию на какой-то стимул, но на уровне „хорошо“ или „плохо“, „верю не верю“, „правда“ или „ложь“. Это важно, но этого недостаточно» 15 15 «Мир становится другим…»: интервью с Андреем Милехиным // Что делать Обозрение. – Февраль – март, 2019. – №1 (164). – Режим доступа: https://www.4dk.ru/news/d/20190215100721-mir-stanovitsya-drugim-intervyu-s-andreem-milekhinym (дата посещения: 13.06.2019). , – говорит он.

Психографика, напротив, дает больше информации о потребителе, раскрывая новые возможности для бизнеса. Однако техника психографических исследований еще не отточена и не утверждена.

Дело в том, что разобраться в психографике непросто: это требует усилий, чаще всего «ручных», а часто и эмоциональных. Маркетологи, привыкшие классифицировать информацию по демографическим и географическим признакам, испытывают трудности с оформлением психографических данных – не всегда получается представить в цифрах и графиках весь набор глубоких неврологических и психических ассоциаций, индивидуальные критерии выбора, ценности человека. Тем не менее игра стоит свеч.

Специалисту по репутации:

• Помните, что сегодня традиционные инструменты рекламы утратили свою силу и «битву продуктов» сменила «битва восприятий». Теперь бренд продвигают не только маркетологи, но и сама аудитория. Используйте управление восприятием, чтобы влиять на отношение и поведение потребителей.

В предыдущей части книги мы описали, почему единственно правильный курс для современного бизнес-судна – это управление восприятием. Именно оно прямым образом влияет на репутацию компании, а затем и на выбор в ее пользу. Настало время практических рекомендаций: как найти своего покупателя и сделать так, чтобы он остался с вами надолго.

Чтобы покупатель выбрал вас, отражайте его индивидуальные характеристики

Многие эксперты сферы управления восприятием успешно работают с целевой аудиторией, исследуя ее я-концепцию – фундаментальный и один из самых эффективных инструментов управления восприятием. Если потребитель узнает в вашем бренде себя, то вероятность покупки существенно возрастает.

Впервые я-концепция была предложена в конце XIX века. В дальнейшем «я-образ» как основная сила принятия решений человеком рассматривался многими учеными: о том, как правильно определять и оценивать собственное «я», спорили бихевиористы, гуманисты, фрейдисты.

В 90-х годах XX века начали появляться методики измерения личностных черт бренда. В числе прочих популярность обрела так называемая Большая пятерка – разработанная Дженнифер Аакер концепция пяти факторов, формирующих индивидуальность бренда. Согласно ей бренд будет успешно персонифицирован, если в основе его коммуникации с потребителем будут воплощены такие качества, как искренность (Sincerity), энтузиазм (Excitement), компетентность (Competence), утонченность (Sophistication), прочность (Ruggedness) 17 17 Антонова Н. В., Патоша О. И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. – С. 39. .

Научитесь отражать индивидуальные потребности и характеристики потребителей – и это вызовет эмоциональную привязанность к бренду. Вскоре вы получите лояльного покупателя, который приведет за собой других.

И это касается не только отдельных потребителей. Выходя на международный уровень, бренд способен снискать дополнительную любовь и популярность, поскольку адаптирует свой продукт к локальным особенностям национального рынка. Например Tefal, всемирно известный производитель бытовых приборов и посуды, в странах Леванта продает специальные формы для запекания «киббех билль саниех» – традиционного левантийского блюда.

Фотоматериал взят с ресурса Twitter.com

Я расскажу вам несколько реальных историй, которые помогут увидеть, как работает я-концепция в маркетинге.

История потребителя: часть себя

Она не носила браслеты, так как много работала по дому и ей было неудобно, когда что-то утяжеляло кисть. В один из праздников муж решил сделать ей подарок – популярный браслет Pandora со сменными подвесками-шармами. Увидев разнообразие выбора, он растерялся. Консультант подсказала ему, что многие собирают шармы по мере исполнения их желаний либо в память о дорогих моментах. Мужчина выбрал два шарма – сердце с ключиком как память о первом знакомстве и глобус в качестве напоминания об их свадебном путешествии.

Несмотря на нелюбовь к этому виду украшений, девушка оценила подарок: с удовольствием носила его и собирала свою коллекцию шармов. Через несколько лет под их весом браслет растянулся, и она пришла в магазин бренда, чтобы обновить основу украшения. Так она стала лояльным клиентом и неосознанно – послом бренда, демонстрируя его продукцию окружающим.

История бренда: Pandora

Сегодня Pandora – один из самых успешных ювелирных домов. Настолько, что может похвастаться выходом на рынки в том числе арабских стран. Сделать так, чтобы арабские женщины, отличающиеся любовью к традиционным золотым украшениям, добровольно массово перешли на серебряную продукцию, – действительно внушительное достижение. Лон Франдсен и Лизбет Эно Ларсен, дизайнеры компании, придумали уникальное решение, которое позволило построить успешную бизнес-модель: каждый браслет по мере сборки становится эксклюзивом, подчеркивая индивидуальные характеристики потребителя и приучая его к новым покупкам. Это яркий пример того, как я-концепция покупателя находит воплощение в бренде и срабатывает в механизме персонификации.

Фотоматериал взят с ресурса Twitter.com