А. Калабухов - Призменная стратегия. Модель мышления нового поколения руководителей

Как только мы подходим к плоской части кривой, нам нужно осознавать, что масштабирование данной части уже проблематично и скоро развитие совсем остановится. А затем, скорее всего, начнется деградация системы. Плюс если мы работаем на пределе, то вероятность остаться на этом пункте мала, более высокая вероятность – скатиться обратно.

На данном этапе, когда мы доходим до предельных величин, нам нужно предпринять какое-то действие с этим элементом, каким-то образом трансформировать эту часть. Например, у нас была реклама в интернете на определенную целевую аудиторию, она подходит к концу, и мы перенастраиваем рекламу на другую целевую аудиторию.

Например, мы можем поменять сам процесс, как-то его модифицировать, перестроить и получить еще больше эффективности с данного участка.

Другой вариант – добавить другие части, которые будут выполнять подобные функции. Например, у вас была реклама, она дошла до предельного уровня, и вы открыли новый источник – рекламный канал в виде телевизионной рекламы.

И еще один вариант – это перестроить систему совсем. Допустим, у вас была реклама, которая приводила каких-то клиентов, она подошла к концу, и вы, вместо того чтобы менять этот процесс, добавили другие источники привлечения клиента, например партнерские сделки, где вам приводят потенциальных клиентов партнеры, а вы оказываете им платите.

Чтобы не попасть в неприятную ситуацию, когда мы проглядели этот момент, нам необходимо определить, на каком уровне показателей в этой системе мы сконцентрируем все свое внимание. Например, на уровне, когда мы выйдем на показатель в 70% от потенциально возможных. Данный параметр определяем по всем процессам и ставим везде отметку, после чего те процессы, которые переходят за данную отметку, берем в работу срочно.

Если мы перешли через критическую точку в 70%, то начинаем думать об этом процессе и генерировать идеи, готовиться к изменениям. Если перешли за точку 90%, то нужно срочно начинать процесс, так как новый процесс потребует еще внедрения и мы можем не успеть внедрить новое, когда уже развалится старое. А на уровне 60% мы просто и параллельно с другими задачами периодически генерируем идеи на будущее.

ВОРОНКА: КАК ПРОХОДИТ РЕСУРС ПО ДАННОМУ

ПРОЦЕССУ И КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ

Здесь есть три элемента: удачная часть, где все проходит так, как нам нужно; потенциал, который можно еще добрать; провал – то, что теряется и, возможно, приводит к негативному эффекту; необходимо переводить эту часть в потенциал.

Удачная часть – то место, где ваша система работает как надо, ее не нужно менять. Тем не менее это часть людей, с которыми нужно работать. Если это часть покупателей, которые купили ваш товар, вам необходимо позаботиться о них и получить дополнительные преимущества. Например, создать повторяемость, чтобы они покупали вновь; создать для них какие-то группы, где они могут читать информацию о продукте или услуге, чтобы вернуться когда-нибудь; создать мотивацию рассказать друзьям, чтобы и они начали привлекать других клиентов, и т. д. С покупателями легче всего: они могут принести большие деньги при меньших затратах, так что на этот сегмент нужно обращать особо пристальное внимание.

Потенциал – это часть, которую мы недорабатываем. Там есть потенциальные клиенты или какие-либо ресурсы, прибыль, но мы их не получаем.

На примере воронки продаж это потенциальные клиенты, которым нужна наша услуга, но мы по какой-то причине им их не предложили. Тут просто нужно работать над уровнем продаж, возможно, создавать дополнительные преимущества для клиента, чтобы он соглашался на сотрудничество, даже при условии посредственного уровня продаж. Нужен поиск новых путей, чтобы продавать, например «прогрев» с помощью рекламы и обучающий контент-маркетинг вместо обычного продавца.

То есть тут несколько вариантов: 1. Улучшить процесс, который происходит. 2. Создать дополнительные элементы, улучшающие процесс. 3. Заменить элемент, который создает сам процесс.

Другой уровень потенциала – это не те покупатели, которые довольно лояльны, а сложные покупатели с особыми запросами. И тут в первую очередь встает вопрос рентабельности: готовы ли мы потратиться больше, чтобы их привлечь (в деньгах, времени, трудозатратах), или нет. Здесь надо учесть, что, возможно, придется совсем поменять предложение, так как этим потенциальным покупателям может быть неинтересно то, что интересно существующим.

Провал – то, что мы теряем и не обращаем на это внимания. Это могут быть клиенты, которым нам нечего предложить, поэтому мы отказываемся от них. Вроде бы это логично, но не совсем, ведь мы портим себе дальнейшее существование стратегически.

Расширение воронки может привести к тому, что вы уничтожите собственный рынок. Например, у вас есть рынок в виде 1000 человек, вы каждый день предлагаете свою продукцию 10 людям, три из которых соглашаются, соответственно, семь отказываются. Вы понимаете, что на привлечение этих семи вам понадобится много ресурсов, и сознательно отказываетесь от этого. Через 10 дней вы предложили свою продукцию всей тысяче потенциальных покупателей, и у вас 300 покупающих клиентов, а 700 отказались. Вы можете в этот момент решить, что осталось еще 700 человек, за которых можно взяться теперь, но вы от них уже отказались – и они от вас тоже, то есть чтобы привлечь их, вам потребуется в несколько раз больше усилий, так как теперь они настроены негативно.

Такую ошибку часто допускают в рекламе. Бизнес решает расширить воронку и привлекать как можно больше заявок, просеивая их и получая много вариантов, из которых можно выбирать. Так как заявки массовые, неуточненные, большая часть отбрасывается, но те, кто прошли путь до клиентов, стоят не так дорого. Но каждый, кто попал в заявку и не перешел в статус клиента, – это тот, кто уже не станет клиентом никогда, то есть эту часть рынка мы уже потеряли. Так многие компании убивают свой рынок самостоятельно. Более того, каждый клиент, от которого мы отказались, – это потенциальный информационный центр для других, который будет рассказывать о своем негативном опыте и убивать еще больше рынка.

Если это сегмент рынка, с которым мы в принципе не работаем, мы можем придумать какие-то дополнительные услуги, которые заинтересуют этот сегмент. Почему бы не получать с них прибыль, если они и так к нам приходят? Также можно использовать их как-то иначе. Например, отправлять в какие-то блоги, подписки, чтобы клиенты не забывали о нас и «подогревались», так как часто в данном месте воронки оказываются так называемые отложенные клиенты и удержать их может оказаться дешевле, чем привлечь потом. Или мы можем просто дать им что-то полезное, чтобы они не рассказывали о нас отрицательные истории, а в идеале рассказывали всем и советовали, то есть услугой не воспользовались, но условно бесплатно привели еще клиентов (за такое можно и платить).