Алексей Гриценко - О Вашем бизнесе не пишут деловые СМИ? – 25 веских причин. Библиотечка босса и пиарщика

Ужас?! Нет. Нормальный стиль работы качественного делового СМИ. Приведенный пример является шаблоном подготовки заметки в средствах массовой информации подобного типа. Если речь идет о статье, то в ней источников информации будет 15—25, а то и больше, и только один из них – вы.

Поскольку ни одна редакция СМИ, если только это СМИ не принадлежит вам, не обязана в своих редакционных публикациях рекламировать ваш бизнес, продукцию, проект, вас персонально.

Задача редакции – дать максимально достоверную, непредвзятую, выверенную и четкую информацию, идеально близкую к объективной, на основе которой читательская аудитория – собственники и топ-менеджеры других бизнесов – могут принять свои управленческие решения.

Поэтому, не читая деловые СМИ, вы рискуете совершить любую из приведенных выше ошибок, получить совсем не то, что ожидали от контакта с деловыми СМИ.

Приведу в пример типичную ситуацию, которая произошла несколько лет назад. Мне позвонил давний, но не частый клиент, возглавляющий довольно крупное агентство недвижимости.

Он посетил международное риэлторское мероприятие, был номинирован и выиграл в одной из номинаций престижную всероссийскую премию, хотел этим как-то похвастаться.

Постоянно читая деловые СМИ и сотрудничая с ними, я ему сразу сказал, что этот информационный повод подойдет только для рекламного отдела, для пресс-релиза нужно нечто более уникальное и привлекательное.

Начали анализировать, что происходило еще? Наконец, мой клиент говорит, что подписал международное соглашение о сотрудничестве с одною из германских компаний. Вникаем в детали. Оказывается, что рентабельность сдачи внаем жилья в Германии не превышает 2—3% в год, а у нас в то время она была не ниже 10%, а то и существенно выше.

Поэтому мой клиент предложил германским партнерам следующую схему: они продают своим инвесторам жилье на юге России и организовывают постоянную сдачу его в наем. Инвесторы из Германии получают гораздо большую доходность на свои инвестиции, риэлторы обеих стран – свои комиссионные.

На этом мы и построили свой пресс-релиз, упомянув мимоходом и о полученной профессиональной премии. Рассылаю пресс-релиз в деловые СМИ (общественно-политическим он был бы не слишком интересен).

Через час – звонок из региональной редакции «КоммерсантЪ», мол, хотим подробностей. Я связал журналистов с клиентом, он дал комментарий.

Через несколько дней вышла большая статья с обзором регионального рынка недвижимости от примерно 20 солидных экспертов, завершали которую несколько абзацев о компании моего клиента и его международном проекте. О деньгах за публикацию или за упоминание бренда, разумеется, вопроса никто не поднимал.

Если вы весьма поверхностно знакомы с «журналистской кухней» деловых изданий, либо вообще ничего не знаете о ней, то, скорее всего, даже не подозреваете, насколько сильно в качественном деловом издании творческий коллектив – редакция – отделен от рекламного отдела. Буквально, как церковь от государства.

Редакция следит за новостями и аналитикой разнообразных рынков, стремится первой уловить намечающиеся тенденции, ухватить все значимое для того или иного рынка.

Это изменения законодательства, налоговых или таможенных, любых иных правил игры. Кроме того, не обсуждаемая задача редакции – подтвердить любую новость, не говоря уже об интервью или статьях, различными, но вескими экспертными мнениями, цифрами, фактами.

Соответственно, вы и ваш бизнес вполне можете быть интересны редакции делового СМИ в целом ряде случаев.

Например:

– ваша доля рынка составляет не менее 30% в стране или в том регионе, где работает региональная редакция; вы, тем самым, объективно и существенно влияете на рынок, задаете на нем тон, поэтому происходящее с вашим бизнесом представляет интерес для других участников рынка и смежных рынков, для регуляторов и т.д.;

– вы персонально или соответствующий работник вашего коллектива зарекомендовали себя как грамотный и высокопрофессиональный эксперт рынка, чьи данные всегда точны, прогнозы преимущественно сбываются, пояснения опираются на факты и понятны журналисту и его аудитории;

– вы построили и вводите в эксплуатацию какой-либо крупный новый объект, который существенно изменит ситуацию на рынке; например, новый завод по производству ЛКМ с европейскими технологиями и уровнем экологической безопасности, который при выходе на полную мощность на 40% увеличит объемы производства ЛКМ в регионе;

– вы совершили нечто неординарное для рынка, например, показали существенный прирост продаж жилья в новостройках на фоне общего резкого спада, и готовы поделиться частью секретов успеха с другими – в том числе – с вашими конкурентами и др.

Конечно, таких случаев больше, чем я сейчас назвал, но посыл их, думаю, вполне понятен: нужно дать ответ на вопрос – как другие могут заработать/сэкономить на той информации, которая есть у вас?

Это – довольно точный критерий оценки любого инфоповода на предмет его пригодности или непригодности для редакции качественного делового СМИ.

Если же речь идет об информации, публикация которой призвана помочь заработать/сэкономить вам, вашему бизнесу, а это – анонсы мероприятий, объявления об акциях, скидках и распродажах, отчеты о финансово-хозяйственной деятельности, открытие новых магазинов или офисов продаж и т.д., то в редакцию не стоит даже обращаться – сразу в рекламный отдел.

Здесь вам предложат разнообразные варианты и формы вашего контакта с потенциальной целевой аудиторией, точнее, с той ее частью, которая является аудиторией данного делового СМИ.

Это может быть прямая модульная реклама, текстовая реклама с соответствующей пометкой, максимально приближенная к редакционной публикации, но размещенная в соответствующем «рекламном» разделе, публикация одновременно в бумажном выпуске и на сайте, размещение анонса на главной странице или первой полосе и т. д.

Очень важное правило! Качественные деловые СМИ дорожат своей репутацией и всячески минимизируют риск ввести аудиторию в заблуждение, в том числе, выдавая рекламный материал за редакционный. Поэтому никакие деньги не заставят редакцию опубликовать рекламный материал в качестве редакционного, разместить так называемую «джинсу» или «нативную» рекламу.

Кроме того, в философско-психологическом плане, любой редакционный материал поддержан статусом и авторитетом всей редакции. Опубликовав его, она, фактически, громогласно заявляет: «мы убеждены, что это так и есть!». И именно в этом ключе редакционный материал воспринимается аудиторией делового СМИ.