Александр Громов - Концептуальное моделирование социальной ценности. Цифровизация антиматериального

Все проблемы наших производителей и вся концепция маркетинга как области рассмотрения в рамках менеджмента отражаются на рисунке 2.

Рис. 2. Понятие ценностного подхода

Этим рисунком начинается и заканчивается то, что называется словом «бизнес». Все остальное, о чем так много и долго разглагольствуют «гуру» менеджмента, – идеи, которые будут/могут работать только при применении ценностного подхода, потому что гуру – «говорители», они не строители, не инженеры, не аналитики. При применении привычного «маркетинга» идеи «гуру» не работают – они заточены под прямо противоположное мышление менеджеров и разработчиков.

Надо сказать, что проблема перечисленных выше предприятий в том, что концептуальной основой развития они видят свои ключевые технологические компетенции, то есть знания, навыки, умения и опыт в рамках организации производства основного (профильного) продукта или услуги. Таким образом, из двух основных типов конкуренции на рынке:

1) конкуренции с производителем (по технологиям);

2) конкуренции за потребителя (по ценности), —

Они выбирают первую. Очевидно, что, конкурируя с аналогичным производителем, руководители предприятия в первую очередь обращают внимание на технические характеристики продукции и технологические аспекты производства, но не на то, нужны ли такие характеристики потребителю и готов ли потребитель за них платить.

Цена, которую эти предприятия определяют для своей продукции, формируется не рыночной стоимостью, но суммой прямых и косвенных трат на производство, плюс «справедливая» прибыль, которую заложили экономисты предприятия. Иначе говоря, применяется следующая схема ценообразования (упрощенно):

• Мы имеем производственные знания и умения (компетенции), которые стоят денег.

• Мы имеем производственные мощности, несем затраты на их поддержание и эксплуатацию.

• Мы несем затраты на собственно производство продукции.

• Мы несем непроизводственные затраты (генеральный директор, его аппарат и куча бездельников кушать хотят, их детки – тоже).

• Нам нужна рентабельность производства (прибыль – а как же без нее?).

• Цена на единицу продукции определяется нашими затратами (себестоимостью) + справедливая (с нашей точки зрения) прибыль.

А потребитель пусть за всю эту экономическую лабуду платит ( «пипл хавает» – за одну эту фразу Б. Титомиру 32нужно Нобелевскую премию по экономике дать).

Таким образом, выстраивается логичная «псевдосоветская» система ценообразования, никакого отношения к рыночной экономике не имеющая. В то же время такая система устойчива и в случае, если расчетная цена реализации воспринимается рынком, не требует гибкости управления, обеспечивает доступность ресурсов, позволяет модернизировать продуктовый ряд и производственную базу «эволюционно». Экономика предприятия при отсутствии резких взлетов и падений цен стабильна и гарантируема. Система не предъявляет высоких требований к качеству управления – все тихо, спокойно и предсказуемо. Свободные средства можно безвозвратно выводить за пределы системы без риска потери управляемости. Директор получает общественный имидж «крепкого хозяйственника», самим фактом своего существования доказывая, что в советское время готовили отличный директорский корпус, однако есть сомнения.

Типичный пример – банкротство КамАЗа, которое проводилось за несколько месяцев до ельцинской деноминации мировым консультантом «Делойт и Туш». В этот момент себестоимость выпускаемой продукции, исчисленная по вышеобсужденной методике, составляла 180 тыс. руб., а продать эту продукцию, то есть хваленые КамАЗы, никак не удавалось дороже 70—80 тыс. руб. Вывод, который сделал именитый консультант за скромные $1,5 млн: КамАЗ должен быть ликвидирован и обанкрочен. Только консультант забыл, что КамАЗ был рассчитан на выпуск 200 тыс. единиц продукции, а выпускал около 10 тыс., то есть при эксплуатации всех имеющихся мощностей образовывался двадцатикратный перерасход на изделие. И когда наши доморощенные консультанты совместно с местными инженерами предложили план сокращения всех имеющихся мощностей до уровня, необходимого для производства конкретно потребляемой продукции, то оказалось, что за месяц последовательных реформ можно снизить себестоимость до 32 тыс. руб. И даже прибыль появляется.

Так КамАЗ за пять месяцев вышел из состояния банкротства и стал наращивать темпы производства. Конечно, не все так просто там было, но факт есть факт. КамАЗ не уничтожили, как уничтожили многое другое. Уже на следующий год он вошел в число призеров престижного «Дакара» и с тех пор оттуда не выходит. Можно вспомнить, что «именитый» консультант был аффилирован с Caterpillar 33, но это же ничего не значит – разве может КамАЗ рассматриваться как конкурент? Тогда – нет, а теперь – может.

Правда, при появлении сколь-либо вменяемого конкурента, предлагающего ценность, предприятие начинает стремительно терять позиции. Возникает демпинг и судорожный поиск незанятых ниш. Сбытовики разлетаются по городам и весям в поисках «тихих мест», где о продукции их конкурентов никто не слышал. Постепенно предприятие переходит к исключительно вексельным и товарным расчетам, включает «зачетные схемы», перестает платить зарплату. «Крепкий хозяйственник» мечется по власть имущим с требованием и мольбой уменьшить налогообложение, списать долги, распределить госзаказ, коммунисты приобретают электорат и т. д. Все это мы уже видели, проходили.

Ценностное определение цены, прибыли и прочих экономических факторов производства некоей продукции или услуги должно базироваться на совершенно иной логической цепочке:

I. Рынком, обобщенным потребителем, востребуется некая ценность как совокупность качеств и свойств, нужных и воспринимаемых.

II. Рыночная цена (справедливая с точки зрения не заводских «экономистов», а потребителя) определяется степенью дефицитности и/или доступности этой ценности качеств на рынке.

III. Нужно производить продукт или услугу только с теми качествами и только в таком сочетании, которые воспринимаются рынком, потребителями как ценность, то есть персонификация потребительских свойств.

IV. Желаемая рентабельность производства (прибыль) определяет лимит трат на производство этой ценности.

V. Форма представления ценности (материальная форма продукта или услуги) определяет конфигурацию производственных мощностей и требования к составу и количеству компетенций, необходимых для производства ценности, требования к поставщикам и т. д.