Эми Радин - Это сработает! Как внедрять изменения при максимальном сопротивлении

На первом месте стоит образ действий, от него зависит всё остальное. В трех главах части I рассматриваются:

– Поиск. Изучение пользователей и покупателей с помощью поиска данных и синтеза найденной информации в практические инсайты.

– Цель, стремления, перспективы и позиционирование. Понимание того, к чему вы стремитесь, и своих обязательств, поиск решения глубокой и сложной проблемы и описание того, как выгодно представить свою цель и ее перспективы на рынке.

– Находчивость. Стремление «найти выход во что бы то ни стало» и осознание того факта, что денежные, человеческие и временны́е ресурсы всегда будут ограничены.

Когда приступите к изучению, наблюдайте за поведением окружающих и будьте внимательны к невербальным сигналам и знакам. Старайтесь узнать правду, которую не произносят вслух. Иногда обратная связь завуалированно содержится в вопросе, который вам задают. Порой лучший способ узнать больше о том, ценит ли пользователь предлагаемый продукт, состоит в том, чтобы не говорить ничего, освобождая место для инсайта.

Настройтесь на инновации, будьте открытыми, и дайте шанс новым возможностям.

Стремление слушать – слышать, наблюдать и понимать людей – сделает вас великим первооткрывателем. Активные ученики, любопытные, готовые к новым знаниям и интересующиеся, умеют хорошо слушать. Как вам кажется, кто еще умеет хорошо слушать? Подумайте, какие навыки слушания вы можете у них перенять.

Исследователи стремятся понять, что представляют собой окружающие: их прошлое и окружение, мотивации и эмоции. Исследователи выключают в себе режим «я уже всё знаю». Они взаимодействуют. Они стремятся к диалогу, а не к допросу. Для тех, кто любознателен, поиск будет лишь в радость.

Грег Барнс, курирующий эксперт и в прошлом директор по обучению персонала в Citi, считает, что абсолютно любой человек может улучшить свои исследовательские навыки и умение слушать. Он говорит: «Всё начинается с осознанности, с концентрации на текущем моменте и со способности отключить мозг, сфокусировавшись на собеседнике» 2.

Данная глава подробно рассказывает о том, что значит быть первооткрывателем и как превращать полученную информацию в набор средств, помогающих определять концепции ценности и роста компаний.

Люди покупают болеутоляющее, а не витамины

Творцы перемен используют проверенные методы для изучения людей и поиска инноваций, способных удовлетворить их потребности. Потребности рациональны: я голоден, поэтому мне нужна пища; кстати, я хотел бы, чтобы она вдобавок была вкусной. А еще она должна быть доступной по цене и продаваться в удобном для меня месте. В данном случае свойства продукта соответствуют рациональным аспектам потребностей.

Потребности также носят эмоциональный характер и зависят от персональных ценностей: я – мама, и в конце долгого дня я хочу поставить на стол полезный и вкусный ужин, поддерживая тем самым здоровые семейные привычки.

Свойства продукции удовлетворяют функциональным потребностям, но зачастую ограничиваются лишь базовым набором. Настоящие инновационные решения выходят за рамки рациональных потребностей и обращаются к эмоциям и ценностям человека. Такое обращение не означает приятные глазу фотографии или другие коммуникационные клише. Эмоциональные потребности могут быть и не очень серьезными. Они ожидают удовлетворения в условиях более серьезных ежедневных раздражителей и неудобств.

Один из моих коллег в области инноваций однажды сказал: «Люди покупают болеутоляющее, а не витамины». Мы живем в настолько сложных условиях, что само по себе избавление от каких-либо трудностей жизни может обеспечить популярность и лояльность бренду. Возьмем, к примеру, кетчуп.

Покупаете ли вы кетчуп? Как вы ставите бутылку – на донышко или дном вверх? Кетчуп Heinz производится с 1876 года. В 2002-м бизнес-задача Heinz заключалась в увеличении объемов продаж. Исследование ситуации привело к проблеме пользователей: извлечь из бутылки остатки кетчупа было непросто. Как сообщается, пользователи пытались вытрясти кетчуп из бутылки, забрызгивая всё вокруг, засовывали в горлышко ножи либо старались перевернуть бутылку вверх дном (мой любимый способ). Учитывая, что у нее было длинное узкое горлышко и широкое дно, можно сказать, что это была нелегкая задача.

В ответ на проблему компания Heinz представила новую перевернутую бутылку кетчупа, применив дизайнерское решение, изначально используемое при производстве шампуней. Таким образом, предложенная пользователям удобная альтернатива привела к революционным изменениям продаж продукта, насчитывавшего 150-летнюю историю.

В результате всего лишь за год с момента внедрения необычной для данной категории продукта инновации рыночные показатели Heinz выросли в три раза 3.

Выводы:

– слушание включает в себя наблюдение за поведением пользователя – это дополнительный источник инсайтов, находящийся вне пределов вербально раскрываемой информации;

– интереснее решать проблемы, связанные с эмоциональными потребностями, но сами решения необязательно должны быть нестандартными. Устранение мелких бытовых проблем завоевывает расположение клиентов и дает преимущества в цене, чистой прибыли и распространении продукции.

Как стать хорошим слушателем:

– Открытость – состояние чистого листа – облегчает задачу по распознаванию возможностей. Чем больше фильтров, тем выше вероятность упустить крупную проблему, требующую решения. Используйте свои знания в тех областях, где они точно пригодятся, но не допускайте, чтобы чрезмерно большой их объем превратился в недостаток. Следствием опыта может стать предвзятое отношение.

– Широкое определение аудитории потенциальных пользователей способно привести к неожиданным возможностям. Но реализация проекта выигрывает от четкого определения адресной аудитории. Системы распределения можно фрагментировать, что оправдает усилия, приложенные к определению характерных поведенческих закономерностей широких групп. Не уверены? У вас будет возможность проверить это на практике. Самые лучшие сегменты могут быть еще не определены. Заранее предусматривайте обновление сведений, чтобы идеи по сегментации всегда были актуальны. Более подробная информация о сегментации представлена в главе 8 «Тесты и эксперименты».

– Разумно подходите к решению о том, где искать необходимые данные. Включайте в работу не только пользователей, но и инфлюенсеров [2] Люди, мнение которых имеет значение для определенной аудитории. – Прим. ред . , людей, принимающих решения, и даже специалистов, чей опыт, хоть и связан с другими рынками или категориями, может оказаться полезным для вас. Например, мои сотрудники отдела платежей обратили внимание на то, что у распространенных моделей обращения с деньгами и отношения к здоровью есть много общего. Изучение принципов создания различных диет стимулировало рождение идей о предоставлении финансовых услуг и помогло нам уйти от создания инкрементных [3] Связанных с увеличением чего-то на фиксированную или переменную (измененную) величину. – Прим. ред. , легко копируемых продуктов.