Юрий Павлов - Что не так с вашим бизнесом? Думай! Решай! Делай!

13. Для привлечения повышенного внимания к товару используйте спорное утверждение

Для этого приема хорошо подойдут любые рейтинги. Ежегодно коммерческие компании и некоммерческие ассоциации проводят опросы среди экспертов (маркетологов, экономистов) или потребителей товаров и услуг. На основе чего выстраивают свои рейтинги. Например, «ТОП-20 российских банков по числу активов», «ТОП-10 российских курортов для отдыха с детьми».

В своей рекламе вы можете выдвинуть любое спорное утверждение, которое вызовет у читателей, зрителей или слушателей бурю эмоций. Используйте свои или чужие рейтинги:

1. «Лучший семейный автомобиль нынешнего года – Honda CR-V»

2. «Лучший фотоаппарат для видеосъемки – Panasonic Lumix DMC GX-80»

3. «Лучший бюджетный холодильник для вашей семьи – Indesit DF 4180 W»

4. «Лучшая книга по бизнесу всех времен и народов – „Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей“ Дейла Карнеги»

Попробуйте разместить такие заголовки в своей рекламе и можете не сомневаться, что будет дальше. Начнется «война кланов». Ваша целевая аудитория тут же разделится на два, а то и три лагеря и будет героически отстаивать свою позицию. У вас появятся как горячие сторонники, так и непримиримые противники. Но вы сделали главное: вызвали искренние эмоции у ваших потенциальных клиентов и зацепили их за живое. Пока одни будут сомневаться и возражать, другие начнут выстраиваться в очередь, чтобы, наконец, купить рекомендуемый экспертами товар. Возможно, это будет ваш товар.

14. Уберите все сомнения клиентов, используйте принцип социального доказательства

Когда люди не уверены, что им делать (покупать или не покупать), они начинают оглядываться по сторонам и выяснять, как поступают окружающие. Никто не хочет быть первым. Никто не хочет нырять с головой в омут ваших «заманчивых предложений». Поэтому если вы что-то предлагаете своим клиентам, покажите, как этот товар или услуга уже работает с другими клиентами. И работает хорошо.

Например, вы продаете соковыжималку Philips, которой уже воспользовались 1306 человек. Об этом обязательно нужно сообщить в рекламе. В голове потенциального клиента мгновенно сработает принцип социального доказательства. У него возникает мысль: «Если так много людей купили ее, значит, она действительно хорошая. Все не могут ошибаться!» В голове каждого из нас живет стереотип: «Если большинство делает что-то, надо поступать также, потому что это правильно». Это не плохо и не хорошо, это просто статистика. 1306 человек уже купили соковыжималку Philips в этом сезоне, значит она «популярная».

Вспомните, когда вы в последний раз что-то покупали в интернет-магазине. На что вы обращали внимание? Правильно. На отзывы! И чем больше «лайков», «звездочек» и отзывов будет у товара, тем выше вероятность, что вы согласитесь с мнением большинства и тоже купите эту штуковину. Вы, как и большинство, стремитесь покупать «популярные» товары. Такова психология потребителя.

15. Идеальная реклама отпугивает людей. Покажите им небольшие недостатки

Особенно этим грешат телевизионная и радиореклама. Когда я слушаю рекламу на радио, у меня складывается впечатление, что всё очень гладко и неправдоподобно. Сразу видна работа профессиональных дикторов, диалоги отрепетированы, актеры играют свои роли. Говорят без запинки, без акцента, без кашля и чихания, речь не тихая и не громкая, льется на одном дыхании. Актеры красиво исполняют роли врачей, адвокатов, риелторов и косметологов. Но одни и те же голоса, используемые в рекламе, выдают их с головой. Где вы такое видели? Где вы видели таких врачей, адвокатов и риелторов? В жизни таких людей нет! Они живут только в рекламе и сказках для взрослых.

Это же касается и телевизионных роликов. Идеально повязанный галстук у мужа, идеально чистая скатерть на кухне, идеально чистый автомобиль, идеально чистая собака, идеально чистый ребенок, и все в этом доме идеально красивые. Это и вызывает море вопросов. Всё это недостоверно. Небольшие недостатки – вот что делает рекламу правдоподобной.

16. Субъективное мнение – плохой советчик

Если вы занимаетесь рекламой, не путайте объективные факты и субъективные мнения. Что такое факт? Это знание в форме утверждения, достоверность которого строго установлена. Ваша компания была основана в 1996 году в Самаре, у нее 27 филиалов по стране и ее ежегодный оборот превышает 670 млн. рублей.

А что такое мнение? Это субъективная оценка и личный взгляд на вещи. Мнение может соответствовать фактам, а может быть ложным, неточным и ошибочным. Вот примеры мнений, которые основаны непонятно на чем: «молодые сотрудники очень активные»; «приходящий со стороны бухгалтер, как правило, ворует»; «если мы поднимем цены, к нам никто не придет».

«Этой рекламе 2 года. Она уже изжила себя», – заявляет на планерке генеральный директор компании.

«Скорее всего, она надоела публике», – соглашается коммерческий директор.

«Новая реклама придаст дополнительный блеск нашей торговой марке», – поддакивает штатный маркетолог.

Знакомая ситуация? На чем основаны мнения этой троицы? Уж точно не на фактах. Реклама «висит» и продажи идут. Просто они заскучали, и им захотелось чего-нибудь новенького.

Помните простое правило: вы – не ваши клиенты. На вкус и цвет товарищей нет. Не загоняйте себя в угол домыслами и догадками. На каждый товар найдется купец. Не зацикливайтесь только на себе и своем мнении. «Я бы не стал читать такую длинную книгу», «я не пользуюсь гелем для душа», «мне не нравятся зеленые рубашки», «терпеть не могу домашних животных», но, тем не менее, кто-то же их каждый год покупает.

17. Правдивость в рекламе

Современная реклама погрязла в преувеличениях. Покупателям на каждом шагу обещают «золотые горы» и «волшебные таблетки» для полного счастья. Не надейтесь, что клиенты будут верить каждому вашему слову, даже если они видят перед собой «вкусное» предложение, которое так долго искали. И всегда помните суровую правду: чем выгодней ваше предложение, тем больше к нему подозрений. «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке и только для одной мыши». Здравомыслящий человек всегда сомневается. Особенно когда он сталкивается с чем-то новым, уникальным, что преподносится как панацея от всех бед.

Чем выше цена товара, тем больше сведений потребуется клиенту для принятия решения. Чем сильнее его терзают сомнения, тем больше фактов нужно, чтобы все их развеять. Не сгущайте краски, но и не преувеличивайте. Указывайте привлекательные цифры, но лишь те, которым поверят ваши покупатели.

Если вы предлагаете записаться на курс финансовой грамотности и обещаете из любого человека сделать миллионера уже через год, в это мало кто поверит. Если вы скажете, что для этого потребуется 7—8 лет тяжелой изнурительной работы, это сочтут правдой.