Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

Другой пример. Серьезный мужчина хочет купить беспроводную компьютерную мышь, но подходящие по характеристикам в основном лежат в отделе игровых мышей. А ему абсолютно не хочется, чтобы у него на столе рядом с его серьезным и дорогим бизнес-ноутбуком лежало что-то хтоническое 12 12 Хтони́ческие существа́, или хтонические чудо́вища (от греч. χθών «земля, почва»), во многих религиях и мифологиях – существа, изначально олицетворявшие собой дикую природную мощь земли, подземное царство. Выглядят впечатляюще, но страшно. , мерцающее RGB-LED подсветкой и раскрашенное подростковыми черепами и скелетами. И тут он видит строгую солидную мышь с теми же характеристиками, но в полтора-два раза дороже. Если цена находится в пределах его понятий о добре и зле – он купит ее. Классическое позиционирование по Трауту и Эл Райсу. Но в основе что? Рациональная составляющая. Нужные характеристики, как у товара иррационально не подошедшего. Хотя этот иррациональный подход, если копнуть, вполне рационален. Человек участвует в переговорах. Сила его позиции основана на образе, который он транслирует. И наличие аксессуара, который может этот образ разрушить и привести к потере контракта, будет рационально малоприемлемо.

И, да. Есть полностью иррациональные нувориши, которым очень надо продемонстрировать, что «цена не важна», главное – удовлетворить его каприз: «Перламутровые пуговицы», перекрасить всё в изумрудный или танцующие вприсядку курьеры в норковых шубах. Но таких мало и обычно они имеют «прокладку» в виде друга, партнера, компании, которые прилично зарабатывают, занимаясь удовлетворением капризов «денежного водопада» по «сильно добавленной» стоимости, закупая товары и услуги для этого уже с рациональных позиций. Поэтому luxury-сегмент мы не берем в расчёт. Это узкий рынок и там всё хорошо и с ценами, и с конкуренцией.

Обычно же, даже самые иррациональные покупатели, «влюбленные» в обаятельного продавца, будут ждать «Ну дай мне, пожалуйста, Повод, чтобы согласиться!» И в отсутствии его скажут: «Ты хороший парень, фирма ваша отличная, но нет.»

Более того, даже в продаже консьюмерских товаров, где клиент является конечным потребителем товаров или услуг, многие клиенты не следуют эмоциональным доводам, а ищут рациональные мотивывыбрать именно ваше решение. Скажу больше, клиенты с ярко выраженным рациональны мышлением достаточно большая часть потребительского рынка. Их бурные эмоции спрятаны за железобетонной стеной рационального мышления. И не просто так.

Когда я возглавлял компанию по продаже садовой техники, один мой продавец попросил меня помочь поговорить с его клиентом. Тот позвонил и хотел приобрести бензокосу, деньги у него вроде как были, но он совершенно не поддавался на «магию» известных брендов, игнорировал скидки и манипуляции продавца. Устроил жесткий допрос с пристрастием продавцу. Требовал страну производства, сборки, откуда родом двигатель, особенности металла. И его все не устраивало. Я взял трубку и поговорил. Выяснил, что клиент – бывший офицер. Это многое объясняло. И я понял, что любые заклинания продавцов, «магия бренда» и личные мнения ему не интересны. Он покупал первую бензокосу, но не хотел опираться ни на чье мнение, и ему нужны были четкие обоснования ценности данного товара. Я знал, какие товары имели нужный ему набор рациональных мотивов, поэтому предложил бензокосу Triunfo. В ней были ответы на все его вопросы: двигатель японский, редуктор японский, комплектация богатейшая, вплоть до дисковой пилы, на металле клеймо Rioby 13 13 Известная японская компания, производящая широкий спектр оборудования – от ручного инструмента до офсетных печатных машин. , фирма – португальская, цена – выше средней по рынку, но чуть ниже аналогов Stihl и Husqvarna. Он купил. Я потратил на консультацию примерно 5 минут, заодно показав мастер-класс консультационных продаж продавцам.

Но через неделю он позвонил и потребовал меня лично. Я немного напрягся даже. После чего он отнял примерно 20 минут времени, в течение которых непрерывно описывал свое счастье от использования этого продукта, что он ей делал, что все сказанное мною правда, что он будет всем рекомендовать нас и меня лично.

Но тем не менее, это никак не повлияло на ценовое доминирование Stihl и Husqvarna на рынке. Потому что ценность была продана одному человеку, а не была элементом системы сбыта.

А что является главным рациональным мотивом?

В свое время еще Нил Рэкхемсформулировал, что главным мотивом, рациональным мотивом к покупке является выгода, и я с этим согласен. Именно выгоды (я говорю во множественном числе) являются тем, что заставляет человека сделать покупку с точки зрения рациональной составляющей.

Поэтому давайте оттолкнемся от одного очень простого, но очень противоречивого тезиса. Отвечая на вопросы «Почему другие продают дороже?» и «Как нам продавать дороже?», нужно осознать следующий тезис Тотал УТП:

«ЛУЧШЕ ВСЕГО ПРОДАЕТСЯ САМЫЙ ДЕШЕВЫЙ ТОВАР»

Если ваш мозг близок к взрыву – это нормально. Мы же говорим о том, как продавать дороже, а тут такое…

Что значит «самый дешевый»? Не торопитесь с ответом, давайте порассуждаем.

Если товар стоит 10 долларов, а его продают за 11, то человек, который осознает, что товар стоит 10 долларов, скажет: «Дорого». Если же вам предлагают Bentley, который стоит 300 тыс. долларов, за 50 тыс., вы скажете: «Боже мой! Почему так дешево?». Здесь мы уже начинаем понимать, что дешевизна – это признак выгоды при сравнении цены и ценности товара.

Главное не путать дешевизну и покупательскую способность. У кого в кармане есть только 11 долларов, не сможет купить даже супердешевый Бентли за 50 000, и перепродать его потом, получив солидный навар. Вот почему, зачастую, люди с деньгами имеют возможность купить товары значительно дешевле своей ценности и сэкономить гораздо большие суммы, чем люди, у которых денег заметно меньше.

Часто на тренингах по переговорам я говорю, что основа коммерческих переговоров – древний, архетипичный торг.

Потому важно всегда помнить, что суть торга между продавцом и покупателем есть столкновение двух стратегий:

Стратегия покупателя: обесценить, снизить ценность предложения.

– Да за это 1000 рублей?! Оно и половины цены не стоит! Везде не дороже 400 продают. Оно порвется через неделю.

Стратегия продавца: повысить ценность предложения.

– Вы что?! Это последняя модель! Из титана и шкуры бенгальского тигра. Не сравнивайте с подделками. На прошлой неделе продавалось за 1500. Ближайшие аналоги стоят от 3000 рублей.