Павел Фельдман - Визит к заведующей аптекой. Практические советы

Но это вовсе не означает, что он рано или поздно не закончится. Почитайте форумы фармацевтов – вопрос о списании товаров с ограниченным сроком годности находится в первой тройке самых обсуждаемых. Этот вопрос очень активно поднимается сообществом, так как является актуальным и весьма болезненным. Даже если списание товара происходит не за счет фармацевтов (делают и так, но это является нарушением законодательства), то списание за счет аптеки лишает ее возможности потратить заработанные деньги на развитие, на поощрение сотрудников и т. д. Недаром кассовые программы-подсказки настроены на то, чтобы подсказывать фармацевтам наличие товара с истекающим сроком годности, а уже потом – всё остальное.

Ненужный товар занимает место, «пролеживает полку», тем самым не давая разместить то, что нужно.

Я всегда советовал своим подчиненным, которые работали с аптеками, спускаться с небес на землю и представлять себе реальные ситуации того, что происходит возле прилавка в аптеке. И что натолканный, например, хондропротектор невозможно и нереально предлагать всякому покупателю, пришедшему за шампунем от перхоти. И что любые мифические «допродажи», которые фармацевт с легкостью осуществляет с помощью тех же программ-подсказок на кассе – это действия, заранее просчитанные экономически. Они позволяют продать в дополнение к каплям от насморка носовые платочки, так как речь идёт об одном – о насморке. При этом стоимость дополнительного товара должна быть меньше барьера в 15%, который покупатель готов переступить при дополнительной покупке. А когда к мази за 350 рублей «товарнодавящий» хондропротектор за пару тысяч рублей вдогонку – это как? Единственный плюс, который я вижу в создании так называемого «товарного давления» для компании – отсутствие дефектуры по позициям с избыточным товарным запасом.

Ну вот, если первые два заблуждения: «купят все в любом количестве» и «создадим давление товаром» не развеиваются в ходе работы с аптекой и никак не проверяются, непременно появляется следующее третье – фармацевт всё продаст сам. То есть, производитель сознательно ограничивает свое вмешательство в создание спроса только одним действием – закладывает в аптеку товар, а продавать его будут фармацевты. Удивительное дело – аптека с огромным количеством ассортимента будет продавать только товар определенного производителя, а весь остальной товар будет терпеливо дожидаться своего часа? Несколько раз был участником дискуссий, в которых мне сотрудники фармацевтических компаний, раздражаясь и закипая, с пеной у рта доказывали, что у аптек есть свой механизм продажи товара, и они его так или иначе продадут. Мой метод задавания вопросов « Пять почему», позаимствованный из учебников у основателя Тойоты, заканчивался на втором «Почему?». Ответ « Потому что» свидетельствовал о том, что процесс даже не представлен ни в голове, ни на бумаге. Зато прекрасно укладывалась в голове порочная философия перекладывания создания спроса с производителя на аптеку.

Давайте подробно разберемся с тем, как фармацевт может продать сам. Итак, перед нами обычная средняя аптека, в которой работают 2 фармацевта. Аптека закрытой формы торговли – у нас в России таких 95%. Какие ограничения действуют на фармацевта?

Во-первых, он продает лекарства, следовательно, цена ошибки в отпуске такого товара велика.

Во-вторых, как правило, налицо высокая интенсивность и загруженность работой в течение дня – ведь фармацевт отпускает товар большому количеству людей, при этом работает ещё и кассиром.

В-третьих, с каждым годом ассортимент аптеки растет – появляются новые продукты, и не только лекарства, но и БАДы, средства по уходу и т. д. Всё это нужно знать и помнить. Ну и, наконец, фармацевт является продавцом уникального числа товаров. Приведу такой пример: в средней аптеке количество наименований может достигать 10 000 штук. Сравним это с супермаркетом непродовольственных товаров, например, Леруа Мерлен. По данным их сайта, самый большой магазин имеет в своем ассортименте около 60 000 единиц товара. При этом (кто бывал в такого рода магазине, может с легкостью подтвердить мои слова), товар разделен на большое число секций, в каждой секции минимум по 2—3 продавца, есть ещё и мерчандайзеры. И касс штук 15. Даже простая арифметика будет явно не в пользу фармацевтов. И компания – производитель хочет, чтобы при такой организации труда аптечный сотрудник продавал только товар его компании? Очень сомнительно. Конкурсы, подсказки, различного рода стимулирующие выплаты внутри аптеки за реализацию конкретного товара – не более, чем фон. Трафик из посетителей аптечные учреждения сами себе организовать самостоятельно не могут – телевизионный эфир по карману только крупным фармассоциациям, что демонстрирует, например, АСНА или «Аптеки Столички». Но не все аптеки входят в ассоциации или крупные сети, поэтому на первое место, по-прежнему, выходит нормально сформированный производителем спрос на препарат, а затем уже усилия фармацевтов. Даже если представителю удастся «вложить» в голову и уста фармацевта необходимую информацию, нужно понимать, что фармацевт – обычный человек на трудной и ответственной работе, и процесс запоминания и хранения информации протекает у него по давно описанным психологами законам, и ему просто свойственно что-то забывать. В силу вступит так называемая кривая Эббингауза, согласно которой через час после разговора с представителем в памяти у фармацевта останется процентов 45—50 от услышанной информации, а через месяц – так до сих пор продолжают активно посещать аптеки представители компаний – и вовсе 25%.

Добавьте к этому отсутствие системной работы с фармацевтами и визит с сообщением о 4-х продуктах. Правда, бывают и свои исключения из правил.

Ну и последнее в этом разделе – миф о частой рекомендации фармацевтами лекарственных препаратов покупателям. Этот вопрос меня начал интересовать ещё с начала моей карьеры. Казалось, что многие фармацевтические производители делали и делают всё, чтобы информировать о своих продуктах рядовых потребителей, чтобы уже к моменту прихода в аптеку был создано и сформировано рациональное поведение (теперь и цену указывают, чтобы последние сомнения ушли прочь). И остается самая малость – просто купить препарат в аптеке, отдав за него деньги, и получить товар. Никакого сомнения и никаких диалогов. При этом я слышал от сотрудников компании (да простят меня маркетологи, реже всех заходящие в аптеки): около 40% пациентов нуждается в рекомендации фармацевта. Откуда такие цифры? С развитием в стране интернета вообще верится с трудом, что грамотность населения в области самолечения не растёт. А с развитием интернет-торговли встанет ещё и вопрос с визитом в аптеку как таковую – гораздо проще сделать свой выбор на сайте, заказать товар и просто забрать его в точке выдачи.

Читать дальше