Павел Фельдман - Визит к заведующей аптекой. Практические советы

Кстати, о пресловутых заменах по МНН. Очень часто слышу от маркетологов компаний, с которыми работаю, что такая замена – просто стихийное бедствие. На самом деле, если обратиться к исследованию Ipsos Healthcare, PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», осень 2018, то проценты назначений по 3-м категориям: «Назначен препарат», «Назначен МНН» и «МНН с рекомендацией» из всех 100% назначений распределяются по специальностям следующим образом:

Даже при желании особо развернуться негде – по-прежнему назначаются бренды (тут они названы «препараты»), и вот только психиатры сильно осложняют жизнь фармацевтам. Другая картина наблюдается по льготному отпуску, но меня убеждают, что именно в коммерции продавать становится всё труднее и труднее – заменяют!

Вообще, мне кажется, что нужно очень чётко прояснить ситуацию с тем, что представители считают «заменой» и вокруг чего собирают информацию с целью оправдать собственные неудачи в работе. Грустно, что информация с полей такого рода является низкопробной и неоцифрованной, но воспринимается маркетологами не только спокойно, но и «на ура» – продукт не продаётся, потому что его заменяют. Никого не смущает, что «замена» означает некачественную работу всех звеньев в цепочке продвижения компании.

Предлагаю рассмотреть ряд ситуаций с заменами.

Ситуация №1: я прихожу в аптеку с назначением врача (пусть даже в том виде, в котором это происходит довольно редко – выписка с рекомендацией нескольких торговых наименований или по МНН). Вообще не понимаю, на что рассчитывают в данной ситуации представители компании-производителя: где тут почва для активного продвижения их продукта? Что ожидается от фармацевта? Первоочередное предложение, профинансированное производителем? Алгоритм работы с рецептом по МНН прописан в нормативных документах: начинать фармацевту положено с наиболее дешёвого варианта, затем – с более привычного пациенту, если он принимал препарат ранее. Судя по исследованию о переключении на препараты из акции, таких случаев не более 18%. Значит, уже что-то не так – мне рассказывают о том, что замена происходит чуть ли не в 50% случаев. Особенно нравится мне формулировка: «Все сети меняют», но об этом – в разделе о когнитивных искажениях.

Ситуация №2: я прихожу в аптеку, мне назначен конкретный бренд. Ни разу в жизни мне никто даже не попытался дать синоним в том случае, если я просил бренд. Дочери однажды при покупке ибупрофена пытались сказать, что препарат напроксена лучше, надо его брать. На вопрос: «А зачем покупать и чем лучше?» ответ получен не был – что-то очень вялое по поводу того, что напроксен лучше ибупрофена. Думаю, что такие замены очень редки и часто относятся к фантазиям представителей.

Ситуация №3: я прихожу в аптеку, мне назначен конкретный бренд. Препарат есть, но цена у него нереально высокая. Я отказываюсь, мне предлагают более дешёвый синоним. Разве речь идёт о замене силами фармацевта? Я мог бы купить препарат, но он меня не устроил по цене. Следовательно, мне предложили синоним, но дешевле. Но это моё решение – сначала меня не устроила цена, а потом – всё остальное. Хромает работа с врачом: во-первых, если врач так верит в то, что именно тот бренд, который он назначил, оказывает нужное терапевтическое действие, то он должен был мне об этом сообщить. Во-вторых, примерную цену на препарат врач должен представлять, для этого представители должны знать, сколько приблизительно стоит препарат, чтобы врач не выписал очень дорогой продукт человеку, у которого нет возможности его приобрести.

Ситуация №4: я прихожу в аптеку, мне назначен конкретный бренд. Бренда нет. Мне предлагают синоним. Разве речь и в этом случае идёт о замене силами фармацевта? Нет, это – недоработка той службы, которая отвечает за наличие товара у дистрибьютора или в аптеке.

Ситуация №5: я прихожу в аптеку, но не знаю, что мне купить от головной боли. Фармацевт что-то мне предлагает на свой выбор. Выбор может базироваться на личном опыте или на том, что препарат включён администрацией в некий перечень, за реализацию которого фармацевт получает баллы, затем монетизируемые. Такая ситуация не имеет никакого отношения к замене. Я, как покупатель, не знаю, какой мне продукт нужен, а фармацевт в данном случае волен давать мне ту рекомендацию, которую считает нужной. Безусловно, с этической точки зрения рекомендации тех продуктов, за которые компания платит деньги, выглядят ужасно. Кто-то из фармацевтов так поступает, кто-то – нет.

На аптечном кадровом рынке ситуация в крупных городах выглядит так: фармацевты выбирают рабочие места, а не наоборот, то есть мы имеем дело с типичным «рынком кандидата». Так вот, как только фармацевты узнают, что в аптеке, куда их пригласили, будут «маркетинговые соглашения» с производителями, подразумевающие «продажи» препаратов, за которые дают премии, а не «отпуск лекарственных средств», который значится в стандарте профессии, они предпочитают другую аптеку, в которой такого явления нет. Был приятно удивлён недавно разговором с сотрудницей одной аптечной сети, в которой владелец запрещает своим фармацевтам заниматься «впариванием» препаратов посетителям.

Естественно, право любого читателя – соглашаться, или не соглашаться с той статистикой и взглядами, которые я здесь привожу. Но опыт показывает – как только маркетологи и представители освобождаются от иллюзии того, что спрос на препарат за них будет кто-то генерировать, так сразу продажи начинают увеличиваться. Пусть любая лишняя рекомендация фармацевта будет «вишенкой на торте» хорошо организованного спроса – кто бы возражал!

И не стоит забывать, что вся работа фармацевтов в аптеке определяется и направляется заведующей.

Прежде, чем планировать визит к заведующей, нужно понять цель этого визита. В противном случае смысла в такой работе будет немного, а выполнить необходимые задачи не получится.

Во многих компаниях визит к заведующей в основном связан с заказом или реализацией продукции производителя. Конечно, есть и другие цели: договориться о проведении фармацевтического кружка, получить разрешение на работу с фармацевтами, оговорить возможную активность в торговом зале и т. д. Но заказ и реализация – это то, что должно интересовать представителя куда больше, чем всё остальное.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.