Андрей Малыгин - 21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

В процессе субъективации осуществляется точное понимание специфики, типовых маркетинговых функций и приоритетов каждой спортивной организации, что позволяет разрабатывать наиболее эффективные программы маркетинга, адекватные факторам рыночной среды.

Субъективация представляет собой комплексный процесс, включающий четыре основных этапа: установление границ и форм субъекта маркетинга, анализ его миссии и бизнес-модели, а также оценку сильных и слабых сторон спортивной организации.

Субъективация предшествует остальным компонентам процесса управления маркетингом – определению объектов маркетинга, маркетинговому анализу, стратегическому видению, целеполаганию и выбору маркетинговых стратегий, разработке комплекса маркетинговых инструментов.

Использование подобного подхода в практической деятельности спортивных организаций способствует повышению эффективности маркетинга и формированию стратегических конкурентных преимуществ спортивных организаций.

Сама природа спорта предполагает устойчивую связь между подготовкой атлета к соревнованиям и его участием в соревнованиях. Результат тренировки – всесторонняя готовность к соревнованию, определяется в свою очередь наличием у спортсмена базовых навыков, которые формируются в самом начале его пути – чаще всего в детской спортивной школе. Невозможно переоценить роль этого компонента современной спортивной индустрии – от состояния и развития системы подготовки юных спортсменов зависит уровень спорта высших достижений, массового и профессионального спорта. Именно спортивные школы составляют организационную и функциональную часть детского спорта, лежащего в основе «пирамиды спорта».

Особое место спортивных школ в спортивной индустрии и постоянная естественная ротация воспитанников определяет объективное наличие спроса на их услуги. Но при этом существует система острой конкуренции за время детей и деньги их родителей со стороны иных способов развития и развлечения – общеобразовательных и музыкальных школ, детских центров, военно-спортивных клубов, компьютерных игр и т. п.

Спортивные школы – общее название типа спортивных организаций, объединенных общими функциями – формирования спортивных навыков и подготовки спортсменов разного уровня к соревнованиям. К ним следует относить не только детские спортивные школы, но и те, которые предлагают свои услуги взрослым людям.

Существует несколько разновидностей спортивных школ, отличающихся по формам собственности, целям деятельности, бизнес-моделям, целевым аудиториям, ведомственной принадлежности, видовой специализации и т. п. (рис. 5.1).

Несмотря на существенные различия, все они действуют на рынке спортивно-оздоровительных услуг, где приходится искать источники финансирования и конкурировать за клиентов, спонсоров, инвесторов, доноров, а во многих случаях и за бюджетные средства. Наиболее эффективной системой формирования конкурентных преимуществ является маркетинг. Подчеркнем, что ключевой функцией любой спортивной школы является достижение спортивных результатов, маркетинг же играет вторичную роль, систематизируя экономические и социальные отношения с окружающей средой.

Рис. 5.1 Признаки классификации спортивных школ

Построение программы маркетинга спортивной школы представляет собой процесс взаимосвязанных и в большей степени последовательных шагов, каждый из которых требует глубокого осмысления и тщательной разработки. В данной статье мы рассмотрим одну из наиболее эффективных моделей создания программы маркетинга SOVATIC. Ее этапы – определение маркетинговой субъектности спортивной школы ( Subject ), определение объектов маркетинга ( Objects ), построение стратегического видения ( Vision ), проведение анализа факторов маркетинговой среды ( Analyses ), выбор маркетинговых целей и стратегий ( Targets ), разработка и применение маркетинговых инструментов (Instruments), а также маркетинговый контроль ( Control ).

Каждому типу спортивной организации присущи свои специфические способы деятельности, стратегическая миссия, ценности и бизнес-модель, на основе которых будет выстраиваться весь маркетинг. Субъект маркетинга – конкретный и активно действующий участник рынка, использующий маркетинг для получения конкурентных преимуществ. Маркетинговая субъектность присуща и спортивным школам, независимо от того, государственные они или частные. Все они в той или иной мере вынуждены использовать маркетинг в своей деятельности, а значит, являются полноценными субъектами маркетинга.

Среди задач, которые необходимо решить на этапе субъективации следует выделить четыре наиболее значимые.

– Необходимо проанализировать правовые характеристики спортшколы – ее организационно-правовую форму, учредительные документы, определяющие границы ее маркетинговых возможностей. В рамках решения этой задачи также следует определить, какие компоненты организационной структуры спортивной школы выполняют функции маркетинга – анализ рынка, выбор целей и стратегий, разработку, продвижение и продажу спортивных продуктов.

2. В самой спортивной школе следует выявить те компоненты организационной структуры или отдельных специалистов, которые непосредственно выполняют функции маркетинга, т.е. также являются субъектами маркетинга. Обычно именно они распоряжаются бюджетом, выделенным на маркетинг, занимаются планированием маркетинга и осуществляют непосредственные маркетинговые действия.

Например, в частной спортивной школе стратегические решения принимает топ-менеджмент, а их воплощением в жизнь – специальные подразделения или специалисты по маркетингу. Маркетинговой субъектностью обладают и тренеры школы, поскольку они создают основные продукты – спортивные услуги, непосредственно общаются с клиентами, а иногда и с представителями СМИ и общественности, формируют репутацию. К сожалению, об этом зачастую не догадываются не только сами тренеры, но и специалисты по маркетингу.

В современном мире, где огромную роль в распространении информации играют социальные сети, определенная маркетинговая субъектность есть даже у клиентов школы. Дети, их родители и спортсмены-любители щедро делятся впечатлениями о тренировках и соревнованиях, создавая тем самым маркетинговые коммуникации с высокой степенью доверия. Понимание маркетинговой субъектности каждого из элементов организационной структуры позволяет правильно распределить и реализовать функции маркетинга