Андрей Малыгин - 21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

Для комплексной оценки влияния выявленных факторов внутренней и внешней среды объекта маркетинга спортивной школы может быть использован широко распространенный метод SWOT анализа (табл. 5.3). Важно, чтобы он должен быть проведен максимально честно и объективно.

Подчеркнем, что оценку возможностей, как совокупность факторов внешней среды, способствующих благоприятному развитию продукта или самой спортивной школы, нельзя путать с будущими возможными решениями. Иными словами, в SWOT-анализе нельзя отнести к категории «возможности» решение менеджмента сформировать базу данных потенциальных клиентов в ответ на ее отсутствие. Сюда следует отнести позитивные для спортшколы характеристики, объективно складывающиеся во внешней среде.

Результатами четвертого этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– определение клиентов и их характеристик для каждого объекта маркетинга спортивной школы;

– определение конкурентов для каждого объекта маркетинга спортивной школы;

– определение характеристик остальных факторов микро и макросреды объекта маркетинга спортивной школы;

– проведение SWOT-анализа для каждого объекта маркетинга спортивной школы;

– принятие решение о возможности практической реализации сформулированного видения каждого из объектов маркетинга в конкретных рыночных условиях.

Маркетинговые цели следует рассматривать как конкретное, реалистичное, достижимое и измеримое представление о желаемом состоянии объекта маркетинга, достигнутом за определенное время. В отличие от видения, этот инструмент стратегического маркетинга более объективен, поскольку опирается на результаты анализа.

Важно также видеть разницу между корпоративными, спортивными и маркетинговыми целями, которые определяют параметры отношений с компонентами рыночной среды спортивной школы, а их достижение определяется такими критериями как доход, прибыль, охват рынка, лояльность клиентов, соответствие нужным репутационным характеристикам и т. п.

Маркетинговые цели формулируются не только в отношении каждого из самостоятельных продуктов спортшколы, но, зачастую и для разных целевых аудиторий этих продуктов. Например, при создании спортивного событийного продукта следует учитывать разные интересы и потребности как минимум следующих групп клиентов: участников соревнований, зрителей и, возможно, спонсоров.

В отношениях с участниками менеджмент будет стремиться добиваться регистрации (а иногда и оплаты взносов) нужного количества спортсменов и команд. В отношениях со зрителями – привлечения их временных и денежных ресурсов к эмоциональному зрелищу, способу проведения досуга. А в отношениях со спонсорами – формирования эффективной платформы для продвижения их брендов.

Каждая из сформулированных целей может быть достигнута с помощью маркетинговых стратегий, которые представляют собой фундаментальные модели распределения ресурсов, ответственности и взаимодействий спортивной школы с факторами внешней среды, распределённых в пространстве и во времени. Также, как и маркетинговые цели, стратегии могут иметь специфику в связи с различными категориями клиентов.

В современном маркетинге получили распространение три типа стратегий: концентрация на сегменте, создание отличий (дифференциация) и лидерство по низким издержкам. Кроме того, могут быть использованы их комбинации.

Например, в отношении платной услуги подготовки взрослых спортсменов-любителей к марафону будет использоваться стратегия концентрации на выбранных сегментах потенциальных клиентов. А в отношении такого объекта маркетинга как публичный образ спортивной школы наиболее эффективной стратегией является дифференциация в форме брендинга.

Маркетинговая стратегия разрабатывается всегда на основе поставленной цели, установление их взаимосвязи помогает создать по-настоящему эффективные стратегические инструменты маркетинга спортивной школы (рис. 5.4).

Поставленные цели и выбранные стратегии их достижения всегда выстраиваются на совмещении двух ориентиров – видения (субъективное, позитивное, предварительное целеполагание) и результатов анализа реальных возможностей спортивной школы и ее маркетинговой среды.

Таблица 5.4 Соотношение маркетинговых целей и стратегий в отношении продукта спортивной школы

Результатами пятого этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– определение маркетинговых целей для каждого объекта маркетинга спортивной школы;

– определение маркетинговых стратегий для каждого объекта маркетинга спортивной школы.

Для достижения маркетинговых целей и реализации стратегий разрабатываются инструменты, составляющие единый комплекс. Наиболее популярной и эффективной системой является модель 4Р, включающая продуктовую политику (product), ценовую политику (price), маркетинговые коммуникации (promotion) и систему продаж (place).

Продуктовая политика

Ключевую роль в комплексе маркетинга играет продукт, как способ решения проблем клиентов спортивной школы. Именно продукт является объектом маркетинга, в отношении которого принимаются комплексные ращения по позиционированию, оценке, продвижении и продаже.

Таблица. 5.5 Трехуровневая структура продуктов спортивной школы

В рамках продуктовой политики принимаются следующие задачи:

А. Определяется содержание продуктовой корзины (поскольку часть объектов маркетинга, например, персоны или перспективные идеи, не являются продуктами, следует точно определить перечень продуктов – услуг, событий, товаров и т.п.)

Б. Позиционирование продукта как способа удовлетворения актуальных проблем различных групп клиентов

В. Разработка компонентов структуры продукта на трех уровнях: базовой выгоды, реального продукта, расширенного продукта (табл. 5.5)

Г. Создание «упаковки» продукта (логотип, цвета, стандарты и т.п.)

Д. Установление взаимосвязей между продуктами спортивной школы

Все продукты спортивной школы должны быть связаны между собой в рамках поставленных целей и выбранных стратегий. Недопустимо такое состояние, когда продукты конфликтуют между собой, разрушая важнейший принцип маркетинга – системность.