Дмитрий Мельник - Скидка и другие хитрости ценообразования

Что изменилось в процессе нашего размышления? Мы уже знаем цену продукта. Но купим ли мы этот товар? Это зависит от того, имеем ли мы уже опыт покупки подобного товара или нет.

Так как многие продукты мы покупаем довольно часто (например, молоко, хлеб, яблоки), то на эти привычные нам товары в нашей голове уже имеется представление об адекватном ценовом диапазоне.

Ценовой диапазон – это интервал между самой низкой и самой высокой ценой продукта, в рамках которого мы готовы купить его, особо не задумываясь. Например, я знаю, что бокал пива в баре стоит 2–3 доллара. Если цена продукта попадает в этот диапазон, то я беру пиво не раздумывая. Если же я увижу в меню пиво за 5 долларов, то уже задумаюсь, почему цена такая высокая и не выбрать ли мне лучше другое место для посиделок с друзьями.

Если же мы впервые столкнулись с товаром или услугой и в нашей голове еще не сформирован ценовой диапазон, то нам довольно сложно оценить адекватность предложения. Как, например, понять: 260 000 $ за автомобиль на рисунке это много или мало? Даже если бы у вас был неограниченный бюджет, все равно вы бы хотели понять: цена обоснована или нет? В дело вступает наш мозг, который требует больше информации о продукте.

Ценность продукта

Давайте я вам расскажу немного больше о старом автомобиле. Это 1952 Chevy Styleline Coupe, который был полностью отреставрирован и заново собран вручную американской фирмой ICON. Внешний вид остался специально не тронутым для того, чтобы оставлять обманчивым первое впечатление. Но внутри это совершенно новый люксовый гоночный автомобиль с двигателем V8, развивающим 430 лошадиных сил. Сиденья автомобиля сделаны из кожи диких аллигаторов, пойманных охотниками специально для этого проекта, и шкур буйвола, которые были окрашены в тот же оттенок, что и портфель Джона Ф. Кеннеди. Коврики из Rolls-Royce связаны также из шерсти буйвола. В автомобиле есть современная коробка передач, тормоза, подвеска, кондиционер, аудиосистема и т. д. Не надо быть специалистом, чтобы понять, что эта машина не будет дешева.

Что касается собаки: это красный тибетский мастиф, самый дорогой в мире пес, который был продан в 2011 году китайскому угольному барону. Эта порода собак почиталась в течение сотен лет за свою силу и выносливость. Считается также, что она имеет королевскую историю: тибетский мастиф, по имени Бхоу, был подарен королеве Великобритании Виктории, а король Георг IV, предположительно, владел им в течение 1820-х годов. Все это делает тибетского мастифа самой популярной породой для богачей и, следовательно, самой дорогой.

Как видите, благодаря описанию ценности продукта вам уже гораздо легче понять, адекватна ли цена. В мыслях человека происходит сравнение ценности продукта и его цены. Это как весы: на одной чаше выгода, которую вам может принести владение товаром, а на другой – цена, которую нужно заплатить. Если весы склоняются в правильную сторону, то есть выгода перевешивает цену, то вы осуществляете покупку, если же цена вам кажется завышенной по сравнению с выгодой, вы не покупайте товар.

Рисунок 5: Сравнение ценности и цены

Из чего состоит ценность продукта?

Рациональные выгоды– технические характеристики, то есть те, что можно измерить: вес у стирального порошка, максимальная скорость у автомобиля, энергетическая ценность у батончика, экономия электричества у светодиодной лампочки.

Эмоциональные характеристики– цвет, форма, упаковка, вкус – измерить не просто, но довольно часто они перевешивают рациональные выгоды. Платиновая банковская карта может ничем не отличаться от обычной, но особый цвет повышает статус своему держателю, и поэтому люди готовы за нее заплатить дополнительные деньги.

Сопутствующие службы– доставка, обслуживание, поддержка, гарантия, обучение персонала, все дополнительные расходы, связанные с приобретением и использованием товара.

Бренд. Думаю, мало кто покупает iPhone за его технические характеристики, форму или цвет, скорее значение имеет статус, который дает обладание этим брендом. Интересно, что ценность бренда может переноситься и на товары, совершенно не связанные с фирмой. Например, автомобильный бренд «Porsche» придает дополнительную ценность спортивным кроссовкам от «Adidas», хотя конечно же при производстве обуви «Аdidas porsche design» не используются никакие технические наработки немецких автоинженеров

Что делать?

Старайтесь всегда придать своему товару больше ценности, чем клиент ожидает от его приобретения. Тем самым вы склоните чашу весов в нужную вам сторону и убедите клиента в необходимости покупки.

Способ 1-й: Нереальный перевес ценности

Классическим примером является успех в продажах первой модели «Форда Мустанг» 1964 года. Еще перед началом продаж компания проводила маркетинговые исследования с потенциальными покупателями и выяснила, что машина произвела на них большое впечатление. Когда исследователи просили высказать респондентов предположение о цене автомобиля, то большинство называли сумму около 3 500 долларов. Когда же их спросили, купят ли они Мустанг, то большинство ответило отрицательно. У каждого были свои аргументы: для кого-то машина была мала, для кого-то непрактична или слишком дорога. Очевидно, что на чаше весов воспринимаемая цена была намного выше, чем воспринимаемая ценность.

Однако когда работники «Форда» сообщили респондентам реальную цену автомобиля – 2 500 долларов, большинство отбросило все возражения и заявило о готовности к покупке. Воспринимаемая ценность, обусловленная, прежде всего, внешним обликом автомобиля, значительно перевесила реальную цену. В результате компания «Форд» достигла рекордных продаж со своей моделью «Мустанг».

Способ 2-й: Минимальный перевес

Иногда, для того чтобы клиент был более доволен покупкой, достаточно и мелочи. Однажды я встретил магазин автозапчастей, который ставил на чек печать с сердечком. Клиент получает заказ, проверяет чек, на котором обычно нет никакой приятной информации, кроме потраченной суммы, и видит на нем личный знак внимания со стороны магазина – будто тот признается ему в любви. Кого не обрадует такой знак внимания?

Давно замечено, но мало где используется до сих пор, что угощение посетителей ресторана конфетой в конце обеда увеличивает размер чаевых до 15%. Этим же незамысловатым приёмом воспользовался один из интернет-магазинов: доставляя товар покупателям, он в каждую посылку клал леденец «Чупа-чупс». Мелочь, а приятно.