Эдуард Шмидт - Отдел продаж, который продает. Настольная книга директора по продажам в В2В

Таблица 2.4

Воронка продаж по новым клиентам

Далее в книге квалифицированных лидов мы будем называть «перспективы». Об этом подробно будет сказано в главе, посвященной работе с отчетами по продажам. Пока же я просто сделаю небольшую ремарку, чтобы потом вы не запутались в терминологии. Терминология в продажах очень важна и к ней нужно относится очень внимательно. Только так можно будет построить правильный и эффективный процесс продаж в компании.

Я отвлекся, поэтому возвращаемся к нашему примеру.

Для прогноза продаж по новым клиентам нам еще необходимо определить, сколько выручки принесли нам новые клиенты в текущем году. То есть это клиенты, которые в текущем году совершили первую покупку в нашей компании.

Нам необходимо это сделать для того, чтобы посчитать средний доход с одного нового клиента за год.

Таблица 2.5

Выручка от продаж новым клиентам

Если в компании внедрена «сквозная аналитика», то можно увидеть, что стоимость привлечения одного клиента в каком-либо из рекламных каналов значительно ниже, чем в остальных. Тогда мы можем построить прогноз привлечения клиентов с учетом перераспределения рекламного бюджета (естественно, вначале необходимо протестировать, получим ли мы ожидаемый результат на небольшом количестве трафика, а уже потом перераспределять бюджет и вставлять в прогноз).

Например, таким образом. В нашем примере наименьшая стоимость клиента была в рекламном канале Google. Соответственно, мы и перераспределим рекламный бюджет, который составляет в нашем пример 2 100 000 рублей (по 700 000 рублей на каждый канал, см. таблицу выше) в сторону данного канала следующим образом.

Стоимость клиента нам уже известна и рассчитана нами выше. Соответственно, мы можем рассчитать прогноз по количеству новых клиентов с учетом заданного рекламного бюджета.

Таблица 2.6

Прогноз выручки после перераспределения

рекламного бюджета

Средний доход с одного клиента нами уже тоже посчитан в таблице выше и составляет 160 000 рублей. Соответственно, умножив средний доход на количество клиентов, мы рассчитаем прогнозную выручку за год от новых клиентов.

Рассчитаем прогноз ежемесячной выручки от новых клиентов, сложив выручку по каждому каналу и поделив ее на 12 месяцев.

Таблица 2.7

Прогноз ежемесячной выручки от новых клиентов

Если сквозной аналитики в компании нет, то нужно действовать более осторожно, т. к. даже если мы знаем стоимость лида, и она значительно меньше в одном из каналов, то это еще не означает, что стоимость клиента тоже будет ниже. В этом случае нужно пробовать перераспределять рекламный бюджет в сторону более дешевых рекламных каналов меньшими порциями и смотреть оперативно за результатом. Если выручка и количество лидов будут расти, то, значит, можно продолжать перераспределять бюджет в сторону более выгодных каналов.

Нами уже была посчитана стоимость лида (в варианте отсутствующей системы сквозной аналитики). Берем данные значения. Перераспределяем рекламный бюджет в сторону канала Google, так как данный канал показывает самую низкую стоимость лида. Далее делим размер рекламного бюджета (колонка «Расход») на стоимость лида и получаем прогнозное значение по ожидаемому количеству лидов из каждого рекламного канала.

Таблица 2.8

Прогноз количества лидов после перераспределения

рекламного бюджета

Мы получили прогнозное значение по количеству лидов, но нам еще необходимо посчитать, а какое количество денег мы сможем заработать на данных лидах. Для этого у нас выше уже были рассчитаны показатели конверсии, когда мы формировали ключевые показатели воронки продаж. Вернемся к таблице 2.4.

Для того, чтобы посчитать выручку нам необходимо по полученном количеству лидов рассчитать количество квалифицированных лидов и количество клиентов соответственно. Сделаем это:

Таблица 2.9

Прогноз ежемесячной выручки от новых клиентов

(без сквозной аналитики)

Шаг 8

Строим прогноз выручки на следующий год.

Выручка за год будет состоять из выручки от постоянных клиентов и из выручки от новых клиентов.

В месяц получается:

4 403 854 руб. +11 333 333 руб. = 15 737 188 руб.

Шаг 9

Рассчитаем точку безубыточности.

Точка безубыточности – это такой объем выручки, который покрывает все операционные расходы. Опишем для нашего упрощённого примера несколько статей расходов и посчитаем точку безубыточности как постоянные расходы / маржинальность.

Шаг 10

Запланируем ежемесячную выручку с учетом границы безопасности. Для этого из запланированной выручки вычтем выручку в ТБУ.

Если выразить этот показатель в процентах, то получаем показатель, который говорит нам, на сколько мы можем отклониться от плана и не уйти в минус. В нашем учебном примере у нас очень маленькие расходы, а следовательно, хороший запас прочности по выручке.

В итоге у нас получилась следующая модель, которая содержит в себе 7 ключевых показателей:

1. Прогноз продаж по новым клиентам.

2. Прогноз продаж по постоянным клиентам.

3. Их суммарные значения.

4. Планирование переменных расходов.

5. Планирование постоянных расходов.

6. Выручка в ТБУ.

7. Граница безопасности.

Рис. 2.5. Анализ клиентов категории «А»

При изменении показателей по выручке и расходам мы сможем увидеть, как будет изменяться ТБУ (точка безубыточности) компании и ее граница безопасности. Данный пример является упрощенной версией финансовой модели, которая уже позволит вам моделировать важные для компании показатели и анализировать, как будет развиваться ситуация.

Я хотел бы отметить, что данная книга не является пособием по финансовому учету. Моя задача – показать вам, как практически «на коленке» можно быстро и достаточно точно сформировать годовой план продаж компании и спрогнозировать выручку.