Джеб Блаунт - Техники работы с возражениями

Услышав выражение «отказ от покупки» или «возражения против сделки», мы обычно представляем себе сотрудника сферы продаж в типичной для него рабочей обстановке, когда он просит своего контрагента приобрести продукт. Покупатель по ту сторону стола или телефонной линии разражается целой серией возражений, и продавец должен преодолеть их все – иначе он не сумеет успешно завершить сделку.

Между прочим, именно на этом обычно сфокусированы тематические бизнес-тренинги. Принято считать, что возражения возникают лишь на стадии закрытия сделки.

На самом-то деле все не так просто. Процесс продажи состоит из множества стадий, и вы должны обращаться с кучей просьб, чтобы продвигать свои деловые интересы. На этом пути вам могут встречаться возражения, принимающие различные формы.

Умение обойти эти заставы, подстерегающие на каждом этапе торгового путешествия, – залог того, что вы сумеете обратить внимание клиента на свое коммерческое предложение, сократить цикл продаж, увеличить скорость сбыта вашего товара, избежать пробуксовки сделок и, конечно же, эффективно их закрывать.

В процессе продажи вы обычно сталкиваетесь с четырьмя основными типами возражений.

В их числе примитивные рефлекторные реакции на первичные предложения, ложный след, который заставляет вас утратить контроль над разговором, отказ перейти на следующую стадию процесса продажи или дать микрообязательства о покупке (что резко снижает темпы сбыта) и возражения против масштабных обязательств, которые не позволяют вам закрыть сделку.

Продавая, труднее всего просить о том, чтобы вам уделили время. Все страшно заняты, и всем кажется, что проводить время с тем, кто что-то продает, малопродуктивно. Используя комбинацию рефлекторных реакций, отмахиваний и возражений (РРОВ), они изо всех сил стараются от вас избавиться. Именно с такими возражениями в ходе поиска новых клиентов работники отдела продаж сталкиваются чаще всего, и именно таких возражений они больше всего опасаются. Подобные реакции возникают моментально и могут быть особенно резкими и грубыми.

В данном случае «ложный след» – это тема, не имеющая отношения к делу. Потенциальный клиент вбрасывает ее в беседу, чтобы отвлечь ваше внимание от главного обсуждаемого вопроса. Ваш собеседник уже с первых минут разговора пытается навести вас на ложный след. Иногда чтобы испытать вас, иногда просто не зная, что сказать, иногда по привычке, а иногда потому, что у него действительно назрел насущный вопрос.

Зачастую продажники идут по ложному следу с такой же упертостью, с какой окунь преследует заманчивую наживку. В обоих случаях результаты печальны. Если вы плохо справляетесь с подобными сменами темы, то забываете о цели беседы или совсем теряете контроль над разговором.

На протяжении процесса продажи вы просите возможных клиентов согласиться поучаствовать в дальнейших стадиях и дать вам микрообязательства о покупке. Эти небольшие шаги и действия позволяют вашим сделкам постепенно продвигаться к желаемому исходу. А заодно они позволяют проверить, насколько жадно клиент ухватился за ваше предложение.

Просьбы о микрообязательствах, часто двусторонних, ускоряют переход к очередному этапу процесса и, в конце концов, весь сбыт. Сделки, у которых есть этот импульс, направленный вперед, имеют более высокую вероятность успешного закрытия и меньшие шансы на пробуксовку.

Вы никогда не должны заканчивать разговор с клиентом без четкой формулировки того, каков будет следующий шаг вашего взаимодействия. Клиенты противятся этому, они не всегда понимают, насколько полезны и выгодны для них ваши встречи. Они всячески отмахиваются от вас, как от назойливых мух.

Возражения против микрообязательств редко бывают грубыми, в форме прямого отказа. Для ваших клиентов переход на следующую стадию продажи и микрообязательства обычно не связаны с высоким риском. Поэтому, чтобы справиться с такими возражениями, важно демонстрировать целеустремленность и уверенность, помогая контрагенту понять, насколько полезным окажется время, проведенное с вами.

Прося кого-то принять серьезное решение о покупке – подписать контракт, передать кредитную карту, оформить заказ, сменить поставщика или заключить другое коммерческое соглашение, – вы неизбежно будете сталкиваться с возражениями.

Они могут касаться цен и бюджета, фактора времени, текущей ситуации, необходимости «обговорить это с моим шефом». Вам могут заметить, что этой сделке воспротивится совет директоров, супруг(а) клиента, государственные органы. Что это невыгодно с точки зрения конкуренции. Что «мне нужно это как следует обмозговать». Что «это не вписывается в наши потребности». Что клиенту «не нравятся условия соглашения». И прочее, и прочее.

Обход возражений против масштабных обязательств о покупке – тот поворотный момент, который определяет, сумеете ли вы успешно завершить сделку.

«Что мне сказать, если клиент вполне доволен своим нынешним поставщиком?»

«Как ответить, если контрагент сочтет мои цены слишком высокими?»

«Какая реакция будет правильной, если собеседник говорит, что ему нужно подумать над моим предложением?»

«Как мне себя вести, если спросят о…?»

Все мы хотим узнать волшебные слова, которые будут с легкостью слетать с языка и очаровывать контрагентов, вынуждая их полностью подчиниться нашей воле. Мы втайне мечтаем об идеальных репликах, которые позволят нам пробиться сквозь любые возражения.

У меня для вас скверные новости. Если вы ищете книгу, где вам объяснят, какие именно слова нужно говорить, сдайте эту обратно в магазин. Я не собираюсь вам ничего такого диктовать. Это не сборник готовых рецептов и четко расписанных сценариев.

Да, иногда я буду приводить кое-какие диалоги, чтобы вы лучше понимали контекст и ситуацию. Иногда я буду давать вам и кое-какие примеры реплик. Но я не собираюсь пичкать вас готовыми сценариями для борьбы со всеми возможными возражениями. И обобщенные примеры, которые я здесь привожу, не универсальны. Их нельзя бездумно применять к каждой отрасли, каждому продукту, каждой клиентской базе.