Гай Кавасаки - Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины

— Если человек, с которым предстоит сотрудничать, вам неприятен, — выберите другого сотрудника или другую компанию.

Жизнь коротка, и работать лучше с теми, кто вам по душе.

ФОРМА ФУНКЦИЯ

Юридические услуги

Офисы по всему миру с клиентами из списка Fortune 500 и места для сотрудников в ложах на спортивных мероприятиях

Знать ваши права и обязанности, защищать ваши активы и помогать в заключении сделок

Бухгалтерия

Член Большой шестерки [26] Большой шестеркой называли шесть крупнейших аудиторско-консалтинговых компаний мира: Ernst & Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers, Deloitte & Touche, Arthur Andersen и Coopers & Lybrand. — Прим. ред. с бывшими клиентами в тюрьме и конференц-залами, отделанными ореховым деревом

Контролировать ваши расходы и обеспечивать финансово стабильное функционирование

PR

Симпатичные пиар-агенты с дипломом по истории азиатского искусства, которые расскажут вам, за каждый пресс-повод, над которым будут работать для вас

Разрабатывать и воплощать концепцию эффективного позиционирования; устанавливать тесные контакты с прессой

Реклама

Вся стена в наградах за телевизионную и печатную рекламу; сотрудники, которые только и заняты, что закупкой рекламного времени и пространства

Понять потребности вашего клиента и найти к нему подход; побуждать реальных клиентов к привлечению потенциальных

Подбор кадров

Репутация, заработанная подбором гендиректоров (ныне владеющих собственными самолетами) для котируемых на бирже компаний

Нанимать талантливых сотрудников, готовых за небольшую зарплату вознести вашу компанию на вершину бизнес-олимпа

Та же логика — функция важнее формы — применима практически к любому элементу стартапа. Так, одним из символов дотком-безумия стало кресло Аегоп от фирмы Herman Miller. Это было офисное кресло ценой в 700 долларов за штуку, в те дни — непременный атрибут крутой компании, показатель престижа. Это и правда классное кресло — но не знаю, настолько ли классное, чтобы платить за него 700 баксов. В конце концов, функция кресла — всего лишь держать мой зад.

Зайдите на eBay и поищите там б/у кресла Аегоп. Чем больше найдете — тем больше это доказывает, что предприниматели ставили во главу угла форму, а не функцию. И к чему это привело?

Достаточно прошептать словосочетание «товар широкого потребления», чтобы вызвать у большинства предпринимателей нервную дрожь. Термин этот со временем стал обозначать продукт, некогда уникальный, патентованный и приносивший высокие прибыли, но ставший обыденным, стандартизированным и дешевым.

Бутстрэппинговым стартапам, однако, по душе, когда их продукция входит в широкое потребление, поскольку при этом снижается ее себестоимость (и, соответственно, затраты на реализацию). Например, компания Neoteris из Саннивейла (Калифорния), поставщик решений для сетевых систем безопасности, продает свой продукт за 10 000 долларов. Себестоимость деталей при этом составляет всего лишь 2 000 [27] По ст.: Malik О. The rise of the instant company // Business 2.0. 2003. December (Малик О. Эра компаний быстрого приготовления). .

Если бы Neoteris сама занималась разработкой и производством деталей для своего продукта, ее расходы и риски были бы гораздо выше. Покупая стандартные детали у более крупных производителей, компания использует ресурсы гигантов индустрии — таких как Intel.

Бутстрэпперы выбирают себе поле боя. Поле боя Neoteris — это написание программ, а не конструирование и производство чипов или жестких дисков. Не пытайтесь заработать на вещах, которые умеет делать каждый. Делайте деньги на своей уникальности:

— В чем уникальность вашей компании?

— Покупают ли клиенты ваш продукт из-за отдельных его составляющих или из-за того, как вы интегрируете их в единое решение?

— Как вы можете использовать ресурсы других компаний, чтобы выйти на рынок быстрее, дешевле и эффективнее?

— Какие процессы создания продукта удаются вам особенно хорошо? Есть ли другие компании, способные сделать то же самое за вас еще лучше? Не отдать ли вам эти процессы на аутсорсинг?

Многие стартап-компании пытаются внедрить многоуровневую систему распространения. Это значит, что компания продает товар торговому посреднику, который, в свою очередь, продает его конечному потребителю. Логика такова, что известный на рынке дистрибьютор несет с собой такие преимущества, как закаленный в рыночных боях персонал, известный бренд и уже сложившиеся отношения с клиентами.

Но это все теория. На практике она обычно не работает, потому что большинство торговых посредников стремятся удовлетворять спрос, а не создавать его. Они не заинтересованы в том, чтобы помочь вам создать новый рынок, — они хотят лишь нажиться на уже существующем. Как ни по-марксистски (я имею в виду Граучо Маркса [28] Граучо Маркс (1890–1977) — псевдоним одного из братьев Маркс, американских комиков, оставивших яркий след в истории мирового театра и кинематографа. — Прим. ред. ) это звучит, но зачем вам перекупщик, который хочет вас поиметь?

Есть еще несколько проблем, связанных с многоуровневой системой распространения. Во-первых, она отдаляет вас от клиента. Если вы выпускаете на рынок новый продукт или услугу, вам важно получить отзыв — как можно скорее и в максимально «неотфильтрованном» виде. Во-вторых, поскольку такая система подразумевает гораздо меньший размер прибыли, нужно иметь большой объем продаж, что на стадии стартапа, как правило, невозможно. Наконец, и организация такой системы, и доставка по ней продукта непосредственно в руки покупателя — все это занимает много лишнего времени.

Учитывая все эти причины, продавайте вашу продукцию напрямую клиентам. Когда окончательно доработаете свой продукт или услугу, устраните все недоделки и запустите продажи — можете привлекать торговых посредников для ускорения, расширения и дополнения вашей деятельности. Но не думайте, что перекупщики способны за вас продвигать ваш продукт или обеспечить такой же тесный контакт с клиентом, как при непосредственном общении.

Сет Годин в своей книге «Библия бутстрэппера» убедительно доказывает преимущества такой бутстрэппинговой техники, как сравнительное позиционирование, — это значит, что вы позиционируете себя как альтернативу лидеру рынка или общепринятым способам вести дела. Вот вам несколько примеров, как это можно сделать:

— Lexus: «Так же хорош, как Mercedes или BMW, но на 30 % дешевле».

— Southwest Airlines: «Дешево, как на машине».