Сергей Бердышев - Информационный маркетинг

Наибольшее значение имеет управленческая информация, востребованная сбытом, получение которой является ведущей задачей маркетинга. Эта информация формируется путем «просеивания» множества потоков, исходящих в основном из системы внешней текущей информации, через систему маркетинговой аналитики.

В рамках указанной системы формируются и другие виды управленческой информации, но они менее важны. Величину приоритета определяет опыт специалистов компании. Дело в том, что конкурентное преимущество обеспечивается высоко квалифицированным исполнением службой маркетинга одной функции, нежели низко квалифицированное исполнение большого числа функций. Вот почему, если маркетологи фирмы сильны в ценообразовании, то оно выдвигается на первый план, тогда как разработка сервиса, скажем, менее целесообразна.

Однако следующий по значимости информационный поток тоже обращен на внешние взаимодействия. Лучше брать тот, который исходит из системы маркетинговых исследований. Третий поток обязательно должен исходить из системы внутренней отчетности, поскольку отодвигать дальше внутренние дела компании в высшей степени непредусмотрительно.

Итак, получаем условную иерархию систем МИ, строящуюся на их комбинировании в процессе оперирования информационными потоками:

1) высший уровень – системы маркетинговой аналитики и внешней текущей информации;

2) средний уровень – системы маркетинговой аналитики и маркетинговых исследований;

3) низший уровень – системы маркетинговой аналитики и внутренней отчетности;

4) остальные комбинации систем МИ, исключая систему маркетинговой аналитики.

Теперь перейдем к изложению концептуальной основы информационного маркетинга. Ранее упоминалось, что она произрастает из его концептуальной схемы, то есть парадигмы. Концептуальная основа складывается из небольшого числа концепций, под которыми мы условимся понимать определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений. И если парадигма формулирует главное требование к информации, значимой для информационного маркетинга, – потребляемой на его практические нужды (своевременная, пространственно близкая, рыночная), то концепции содержат отдельные характеристики такой информации, иначе говоря, лапидарное описание свойств, делающих означенную информацию полезной для маркетолога и/или рекламиста.

Концепция № 1.Узнавать, что покупается. Данное требование (а концепции почти всегда содержат какие-либо требования) происходит от главного закона маркетинга – производить то, что покупается. Требование логично: чтобы организовать производство легко сбываемых товаров, нужно узнать, что покупается, покупалось (вскрыть традиции потребления) и будет покупаться (вскрыть тенденции потребления). Последние слова могут показаться абсурдными на первый взгляд, что в действительности является иллюзией.

Будущее на самом деле предсказать не столь уж трудно, потому что зачастую товар (работа, услуга), который является новинкой для данного конкретного региона, представляет собой пройденный этап для другого региона. То есть прогнозирование в данном случае носит характер не предсказания даже, а экстраполяции данных о развитии рынка данного товара (работы, услуги) в чужом регионе на модель развития рынка своего региона. Иными словами, знакомство с позитивным опытом и ошибками соседей позволяет путем экстраполяции данных добиться успешного, довольно точного прогнозирования.

Данная концепция поставлена первой по двум причинам:

а) во-первых, потому что она напрямую проистекает из главного закона маркетинга («производить то, что покупается»), который неумелые маркетологи, познав на практике, силятся сами же отменить неуклюжим навязыванием товара;

б) во-вторых, и это менее очевидно, – потому что она восходит к главному закону управления, согласно которому подлинная устойчивость объекта управления есть следствие предсказуемости (чтобы действовать осмысленно и целесообразно, необходимо предвидеть последствия действий до того, как действие будет начато или войдет в фазу необратимости последствий [27] ).

Концепция № 2.Великое в малом. Этот ключевой принцип восточной философии предостерегает нас от излишеств при эксплуатации сведений, циркулирующих в каналах маркетинговых коммуникаций. Эффективность взаимодействия может обеспечиваться малыми силами. В том числе под «малыми силами» понимается не только низкая себестоимость технологий по продвижению информации, но и небольшой объем самой информации. Избыточная информация бывает подчас остро необходима, однако такая потребность возникает в строго определенных ситуациях (см. п. 6.1 настоящего пособия), тогда как в остальных случаях надлежит придерживаться принципа минимизации сообщений. Наиболее полно указанная концепция воплотилась в философии веб-дизайна, где сформировала творческое направление «ваби-саби».

Одновременно эта концепция требует проводить жесткое различение меры информации и измерения объектов информации. Прежде всего, следует заметить, что мерапредставляет собой составную часть мироздания наряду с информацией и материей. По отношению к информации мера есть код, по отношению к материи есть вероятностная матрица возможных ее состояний [28] .

Информация не может существовать без меры в той же степени, в какой не может существовать и без материи. В случае с материей все понятно: во-первых, информация есть сведения о чем-то (значит, о материи – ведь не только же о самой себе, то есть замкнутая на себе, словно змея Уроборос, кусающая свой хвост!); во-вторых, носитель информации всегда материален.

В случае с мерой необходимо дать дополнительные пояснения. Информация не может существовать без меры, поскольку в противном случае:

а) информация не может быть закодирована, иначе говоря, представлена в виде кода – такого как двоичный код или обычный язык с его буквами, фонемами и лексемами, – поскольку кодировка обеспечивает пересылку, получение, хранение и прочтение сведений (в данном случае мы имеем дело с мерой информации);

б) сведения об объекте не будут полными и пригодными для нужд управления, а значит, их полезность окажется удручающе низка (в данном случае мы имеем дело с мерой объекта информации).

Применяемые в информационном маркетинге единицы измерения, необходимые в отношении объекта информации, – потребитель, сделка, рубль (или иная денежная единица). При этом сделка доминирует в измерениях, поскольку дает наиболее полное представление о процессе формирования финансового результата под влиянием выручки. Потребитель как единица обретает важность в исследованиях потенциала рынка, культуры и характера потребления, географического распределения клиентуры и т. д.