Сергей Бердышев - Информационный маркетинг

Концепция № 3.Способ подачи информации влияет на интерпретацию сообщения получателем. Эта концепция чрезвычайно важна, поскольку она отвергает традиционный подход к информационному потоку как к последовательности нулей и единичек, несущих строго заданный и не подлежащий изменению смысл. В повседневной речи мы сталкиваемся с означенным явлением ежедневно, прибегая к варьированию интонации речи. Интонации помогают создавать многочисленные оттенки одного и того же слова, наделяя это слово новым смыслом и содержанием. В этой связи хочется напомнить, как однажды знаменитая шведская актриса Инга Тидблад (Inga Tidblad, 1901–1975) записала целую пластинку, озвучив десятками способов одно-единственное слово «любимый».

На содержание сообщения влияют не только интонация, но и прочие факторы, перечислить которые полностью затруднительно. Иногда общий антураж письменного сообщения предопределяет способ, которым послание прочитает адресат, последний в данном случае самостоятельно выберет подходящую, на его взгляд, интонацию. К примеру, прочитайте помещенное ниже четверостишие нараспев, подражая В.С. Высоцкому:

Всякий, кто мало-мальски знаком с творчеством Владимира Высоцкого, легко представит себе звучание хрипловатого голоса, напевающего этот куплет. Человек, владеющий игрой на гитаре, сможет даже сымпровизировать и исполнить куплет. Каково же будет удивление читателя, когда он узнает, что перед ним не стихи Высоцкого и даже не стихи в подражание Высоцкому, а образчик поэзии А.А. Фета 32.

Таким образом, мы видим, что единичное упоминание имени барда вызвало массу ассоциаций и заставило с особой энергией и выразительностью прочесть стихи «нелюбимого» поэта (к великому сожалению, нелюбимого не только школьниками, но и иными литературоведами), произведения которого мы со школьной скамьи приучены декламировать уныло, «блеющим голоском».

Завершая тему, приведем еще один показательный пример. Вообразим себе слово «ЗДЕСЬ», написанное на вывеске, размещенное на МгЫ-страничке и выбитое в гранитной плите. Во всех трех случаях возникнут различные ассоциации и интерпретация слова окажется различной. В первом случае слово будет интерпретировано, как «Вход (выход/запасный выход) здесь». Во втором случае получаем интерпретацию «Кликай сюда!». В третьем случае интерпретация окажется менее радостной: «Здесь покоится… и т. д.».

Если Земля зиждется на четырех слонах, как считалось в Древней Индии, то информационный маркетинг зиждется на четырех концепциях. Следовательно, нам осталось познакомиться с последним «слоном».

Концепция № 4гласит: ценность девальвированной информации возрастает со временем. В переводе на житейскую мудрость данное положение принимает вид: все новое – это хорошо забытое старое. В жизни общества и отдельных индивидов большинство событий происходит в рамках цикличных или цикличноподобных (итерационных) процессов. Не случайно еще древние китайцы сформулировали требование избегать тех поступков, которые могут затянуть в круговорот повторяющихся неприятностей и ошибок (китайской философии вторит русская народная мудрость: один раз изменила – и любовник за любовником, одну жену бросил – и развод за разводом).

Нас сейчас «коловращение жизни» интересует потому, что имеют свойство повторяться во времени мода, волны спроса, экономические кризисы, традиции, считавшиеся отжившими, и т. д. По этой причине информация о потребителе, которая в какой-то момент стала неактуальной и обесценилась, рано или поздно будет вновь востребована. То есть ценность любых сведений испытывает взлеты и спады, повторяющие циклические изменения на рынке.

Нечто подобное случается в жизни каждой любящей супруги, которая обожает под Новый год радовать семейство праздничным тортом собственного приготовления. Рецепт этого торта – информация с определенной ценностью. Начиная со 2 января и заканчивая 30 декабря ценность данной информации близка к нулевой, поскольку готовить трудоемкий праздничный торт в обычные дни женщина не желает. Однако, хорошая домохозяйка, она не выбрасывает рецепт с нулевой стоимостью, а держит его записанным в какой-нибудь личной тетрадке на кулинарную тему (выражаясь научно: в архиве). В тот момент, когда стоимость рецепта резко возрастает, женщина обращается к архиву и извлекает оттуда нужную информацию, временно добавляя ее в действующую базу данных.

Поэтому главный вывод, который мы должны сделать из четвертой концепции информационного маркетинга, состоит в том, что обесценившаяся информация не должна уничтожаться, но у разумного бизнесмена подлежит обязательной архивации с обеспечением доступа по первому требованию. Заметим, что четвертая концепция недвусмысленно апеллирует к философской абстракции от парадигмы hic et nunc. Цена информации не равнозначна ценности последней, в силу чего колебания цены могут иметь место в актуальности и даже вызывать частичную девальвацию (более – психологическую) ценности сведений, однако в дальнейшем истинная ценность сведений самопроизвольно восстанавливается на той или иной фазе экономического или культурного цикла.

Рассмотрим подробнее некоторые моменты классификации сведений. В управленческих целях, включая и управление сбытом, информация различается на первичнуюи вторичную.При этом первичная информация охватывает результаты разнообразных исследований, тогда как вторичная информация как бы «дается свыше» – ее формируют нормативно-правовые источники: законы, указы, положения и т. д. Однако здесь необходимо провести четкое различение: то, что первично для одной сферы деятельности, может оказаться вторичным для другой сферы, и наоборот. В частности, сбытовая деятельность четко регламентируется разнообразными нормативно-правовыми актами. Они для нее вторичны. Для информационного маркетинга, между тем, такие акты являются первичными. Это не более чем сведения, которые надлежит добыть для управленцев в целях обеспечения исправного функционирования службы сбыта.

Существует ли информация, вторичная для информационного маркетинга? Оказывается, да. Очевидно, что подобного рода сведения содержатся в документах действующего законодательства Российской Федерации, составляющих нормативно-правовую базу по регулированию деятельности в сфере непосредственно информационного маркетинга.