Джим Кэмп - Сначала скажите нет

Такие уловки, направленные на увеличение бюджета, довольно прозрачны. Другие не так очевидны. Использование времени против вас может начаться с чего-то совершенно обычного, например с вашей попытки назначить встречу.

— Сара, уделите мне всего десять минут и позвольте рассказать, чем мы располагаем.

— Хорошо, когда?

Вам удалось назначить встречу! Ваша компания годами пыталась открыть эту волшебную дверь, и наконец у вас это получилось. Но противник на встречу не приходит. Вы выполнили обещание, а с его стороны — никаких объяснений, никаких телефонных звонков, никаких извинений, пусть даже и неискренних. Теперь неопытный участник переговоров чувствует себя обманутым и думает, что потратил время впустую.

Но что, если Сара придет на встречу? Посмотрим, как она все же может использовать время против вас: «Хорошо, покажите мне, что у вас есть. Но имейте в виду, у меня очень мало времени». Неопытный участник переговоров начинает волноваться и очень быстро говорить, высыпая на противника все до единой особенности и выгоды своей позиции. Он думает: я выжму из этих десяти минут все, что только можно.

Но это не так. Настоящую пользу из этих десяти минут получит противник, потому что выяснит все, что его интересует. Тем временем наивный участник переговоров не узнает ничего. Он нарушает все правила моей системы. Он не контролирует своих действий, не задает хороших вопросов, не освобождает сознание, не старается проникнуть в мир противника и пытается завершить эту сделку прямо сегодня — он «опережает» время.

«Еще немного, и они купят!»

Ничто не может быть дальше от истины. Никогда не «опережайте» время.

Для тех, кто занимается прямыми продажами, общепринятый подход заключается только в том, чтобы добраться до противника и сделать свое предложение, разливаться перед ним соловьем, а потом попросить его купить ваш товар. На самом деле это то же жульничество. Это пагубное поведение маскируется сырыми цифрами. Сто отчаянных попыток лучше, чем пять. Что ж, если у вас есть силы и соответствующее представление о самом себе, чтобы выдержать этот град ударов, можете продолжать в том же духе. (Очень рекомендую познакомиться с постановкой пьесы «Смерть коммивояжера» с Ли Дж. Коббом в главной роли.) Таким способом можно поймать мелкую рыбешку, но совершенно невозможно даже приблизиться к полной реализации своих потенциальных возможностей. Зачем давать пас, если вокруг вьются два защитника? Зачем посылать мяч через все поле, если поле перекрывают два противника? Зачем ехать на встречу в течение часа, не зная, каковы шансы на то, что переговоры не окажутся напрасными?

В дискуссии о «горячих» звонках и их отличиях от «холодных» в первой главе, когда я предупреждал об опасности первых и неожиданных преимуществах последних, я говорил только о телефонных звонках. Никогда не мотайтесь по городу ради отработки «холодных» звонков. Профессиональный переговорщик в любой области никогда не постучится в соседнюю дверь, а тем более не сядет в машину или в самолет, не имея ясной картины предстоящих переговоров. Он должен иметь ясную картину боли противника и твердую уверенность, что у него есть запас времени и энергии, денег и эмоций для этих переговоров — для того, чтобы устранить свою боль. В области прямых продаж это — единственная веская причина для личной встречи, и это правило столь же строго относится и к служащим корпораций и ко всем другим участникам переговоров, независимо от сферы бизнеса.

То же справедливо и для рекламы. Следующий абзац, посвященный этой теме, может показаться отклонением от темы, но я так не думаю. Я считаю, что он очень хорошо иллюстрирует мое утверждение по поводу допустимой причины любой встречи. Каждое утро, едва мы успеваем проснуться, нас начинают буквально бомбардировать рекламой: в газетах, в Интернете, по телевидению и почте, по радио, с рекламных щитов и журнальных обложек, в самолете, на конвертах для авиабилетов, на бумажных кофейных стаканчиках. Реклама — буквально повсюду. Конечно, это одна из самых больших коммерческих сил Соединенных Штатов. Но как использовать рекламу, чтобы она действительно повышала эффективность бизнеса? Однажды у меня был клиент, который каждый месяц рассылал по домам сто тысяч купонов. Себестоимость одного купона составляла пять центов, и ежегодно он тратил на них 60 тысяч долларов. Эти купоны приносили ему от 225 до 360 тысяч долларов валового дохода в год. Однажды ему предложили план рекламной кампании, которая позволяла наполовину снизить его рекламный бюджет, используя вместо купонов объявления в газете.

Когда он спросил моего совета, я задал ему вопрос — несколько вопросов, на самом деле (и, конечно, открытых вопросов, потому что хотел помочь ему найти решение самостоятельно). «Каков тираж местной газеты?», — спросил я. Он не знал, но скоро выяснил, что он составляет 68 тысяч.

— Кто покупает твою продукцию?

— Семьи рабочих, живущие в собственных домах.

— Сколько таких семей каждый день получает эту газету?

Он не знал, но даже если предположить, что каждый подписчик газеты был домовладельцем и принадлежал к рабочему классу, общее количество подписчиков газеты составляло 68 тысяч — значительно меньше, чем сто тысяч купонов, которые он распространял сам.

— Когда ты находишься на работе, делаешь ли ты покупки по газетной рекламе?

— Ну, я могу подумать о покупке, но вряд ли осуществлю ее.

— Как ты думаешь, что ты должен делать в этой ситуации?

— Возможно, мне нужно провести дополнительные исследования и, наверное, лучше не отказываться от купонов.

Я рекомендую вам прочитать книгу Дэвида Огилви «Огилви о рекламе». Все это там описано. Принципы рекламы как движущей силы сбыта могут применяться на многих переговорах, которые обсуждаются в этой книге. Независимо от того, насколько привлекательно на первый взгляд выглядят этот банкет или встреча, они должны соответствовать критериям адекватности. Если встреча не имеет перспектив с точки зрения нужных вам результатов, которые можно измерить, ее нужно отклонить. Позвольте мне повторить то, что я уже сказал: настоящий профессионал не пошевелит и пальцем, не имея ясной картины предстоящих переговоров — ясной картины боли противника и твердой уверенности, что он создал для этих переговоров бюджет времени и энергии, денег и эмоций, чтобы устранить собственную боль. Вы сможете легко оценивать такой бюджет, когда путем проб и ошибок поймете, какому риску подвергаются переговоры, если вы его не поняли и не обнаружили. Это не значит, что ваш противник обязательно прямо расскажет вам о своем бюджете (хотя он может и сделать это по недомыслию). Скорее, вы научитесь оценивать бюджет по мере того, как противник будет разделять с вами свое видение его боли. Чем сильнее боль, тем выше бюджет. Иногда люди готовы заплатить намного больше, чем вы осмелились бы попросить.