Филип Холден - Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров

Gary Hamel and С. К. Prahalad, Competing for the Future (Harvard Business School Press, 1994)

Организациям следует постоянно задаваться вопросом: как, работая на будущее, можно постоянно приводить своих клиентов в состояние восхищения? Чтобы удовлетворить невысказанные открыто и ясно сформулированные потребности клиентов, необходим дар предвидения. Если организация сможет изменить правила игры в своей отрасли, то она сможет изменить и образ мышления своих клиентов.

Garth Hallberg, All Consumers Are Not Created Equal (Wiley, 1995)

Создание торговых марок имеет громадное значение. Но марку нужно подкреплять рекламой, стимулированием продаж и сбытом без посредников.

Важно осознавать, что прибыль от торговых марок создают лишь 10 % от всего числа клиентов. Прощай, массовый сбыт!

Jan Carlzon, The Moments of Truth (Ballinger, 1987)

Бывший президент компании SAS рассказывает, как он помог значительно повысить эффективность работы компании в начале 80-х годов. Вот что он советует:

• Найдите правильный подход: убедитесь, что вы продаете то, что клиент хочет купить.

• Найдите свой подход эффективно и творчески информировать клиентов.

• Станьте личным защитником идеи заботы о клиентах.

• Проанализируйте моменты истины — контакты с клиентами.

• Используйте правильный подход во всех сферах бизнеса.

• Перестройте и отрегулируйте структуру управления, чтобы она мгновенно реагировала на запросы клиентов.

Philip Kotler, Marketing Management (Prentice-Hall, 1996)

В ставшем классическом учебнике Котлера решительно поддерживается идея ориентации на клиентов. Клиенты должны воспринимать ценность товара как вывод из достоинств, которые клиенты воспринимают как собственную выгоду. Такой эффект часто не достигается — из-за сопротивления компании работников идее приоритетности клиентов, из-за медленного понимания и быстрого забвения первоочередной важности клиентов.

Кока-Кола — это нечто большее продукта, вкуса и бутылки. Это «состояние ума», по выражению бывшего президента компании Роберто Гойсуэта. Coca-Cola — это компания, разумно использующая все богатство накопленного опыта. Она не просто продавец качественного продукта, но и уникальная ассоциация со своим стилем жизни, который создается и укрепляется за счет огромных средств на рекламу. Вкус не единственный фактор успеха. Это ясно показал провал Coca-Cola — заменителя исходного напитка. Компания Coca-Cola мужественно пережила этот удар и извлекла уроки из своей крупной ошибки. Она вновь применила старую формулу и запустила в производство Coke Classic. Эта ассоциация даже кризис превратила в трамплин для броска к нынешнему феноменальному успеху. В 1997 году на основании опроса, проведенного журналом Fortune, Coca-Cola была признана самой любимой компанией Америки. Эта компания научилась быть терпимой к ошибкам и видеть в ошибках катализатор, ускоряющий положительные изменения. «В момент, когда преодоление краха становится стимулом к действию, — заявил Гойсуэта, — вы порываете с бездействием».

«Почему „Пепси“ должна больше походить на „Кока-Колу“?» — так называлась статья в мартовском 1997 года номере журнала Fortune. Это уже свидетельство преимущества компании Coca-Cola над крупнейшим конкурентом. Разрыв в отношении долей рынка между Coca-Cola и Pepsi в 1997 году в США достиг большего значения за 20 с лишним лет. В настоящее время четыре верхние строчки в перечне торговых марок безалкогольных напитков по порядку занимают: Coke Classic, Pepsi, Diet Coke и Sprite компании Coca-Cola. Важную роль в этих изменениях, безусловно, сыграл маркетинг. Продажей Coca-Cola занимается в 10 раз больше людей, чем продажей Pepsi.

Огромную роль в успехе сыграла и преданность делу служащих компании. «Работа в компании Coca-Cola — это религия, — заявил однажды Гойсуэта. — И верующих достаточно, чтобы гарантировать успех компании и в следующем столетии». Компания Coca-Cola — это бизнес, которому не нужен большой капитал, это бизнес, который дает прекрасный доход при минимальных реинвестициях, это бизнес, который дает горы наличных средств. Вот почему Coca-Cola так любил Гойсуэта!

Верность торговой марке— предпочтение, отдаваемое конкретной торговой марке потребителем.

Внесение изменений с учетом запросов потребителя— изготовление изделия на заказ или изменение конструкции в соответствии с пожеланиями отдельных потребителей.

Вторичные данные— опубликованные источники информации для маркетинговых исследований.

Гарантийное обслуживание— обязательство (часто не ограниченное никакими условиями) возврата денег компанией-продавцом, если потребители не получат полного удовлетворения от покупки товара.

Дифференциация продукта— изменение материальных и нематериальных характеристик продукта или услуги для того, чтобы сделать его уникальния в восприятии потребителей.

Жизненный цикл изделия— продолжительность жизни товара от его внедрения до окончательного упадка.

Исследование рынка— сбор информации и анализ изменений размеров рынка и его различных сегментов, на которых работает компания.

Каналы дистрибуции— движение товаров или услуг к конечному потребителю — непосредственно или через посредников.

Концепция продукта— набор материальных и нематериальных факторов (т. е. имидж), которые характеризуют продукт.

Лояльность клиента— желание клиента вернуться и продолжить покупки продуктов или услуг «своей» фирмы.

Маркетинг— изучение подходов и методов, которые ведут к удовлетворению запросов потребителей.

Маркетинговые исследования— сбор и анализ информации о результатах деятельности компании применительно к факторам маркетинга.

Маркетинг с использованием компьютерной базы данных— сохранение информации о клиентах в памяти компьютера и использование компьютерной информации для выявления самых выгодных клиентов.

Маркетинг отношений— установление долгосрочных отношений с потребителями на основе стремления компании удовлетворить потребности клиентуры.

Ниша, сегментация рынка— см. выше.

Отказ от посредников— сокращение числа сотрудников компании, с которыми приходится иметь дело покупателю, прежде чем покупатель начинает потреблять продукт или пользоваться услугой. Пример — банковское обслуживание на дому.

Первичные данные— исходные или неопубликованные, источники информации для маркетинговых исследований, например, обзоры.

Перевернутая пирамида— такое изменение организационной иерархии при котором особое внимание уделяется нижнему слою работников, непосредственно контактирующих с потребителями.