Дэвид Майстер - Стратегия и толстый курильщик

Окружающие поймут, что все ваши действия нацелены лишь на получение собственной выгоды. Им будет ясно, что ваш интерес к ним продиктован лишь утилитарными соображениями – той пользой, которую они могут вам принести в достижении ваших целей. Уловив такое отношение к себе, они не будут испытывать особого желания дать вам требуемое.

В деле завоевания новых клиентов главное – убедить их, что вы действительно заинтересованы во взаимных отношениях и готовы заслужить право на них. Доверительные отношения с клиентами можно сравнить с банковским счетом: чтобы позже получать проценты, сначала нужно сделать вклад.

Начните интересоваться людьми и инициировать отношения, а для этого будьте готовы, например, без тени смущения пригласить человека на ужин. Единственный способ добраться до этого этапа – наработать подобный опыт!

Наряду с интересом к окружающим одна из самых важных привычек дружелюбных людей – первыми проявлять инициативу к общению, не дожидаясь жестов внимания к себе. Как говорится, «если вы хотите завести друзей, будьте другом». Чтобы вас начали куда‑то приглашать, пригласите сами, пусть даже в первый раз вам для этого понадобится проявить смелость и преодолеть смущение.

Нам всем нужно развить эти навыки до такой степени, чтобы в общении с человеком, который нас интересует (как потенциальный клиент или будущий друг), не чувствовать скованности из‑за своих надежд и страхов. Понемногу, по неформальным или незначительным поводам, шаг за шагом обязательно начните встречаться с людьми! Да, нам ужасно не нравилось в детстве, когда родители заставляли нас это делать. И сегодня этот метод нас так же пугает, но срабатывает.

За дело! Расспрашивайте людей о работе и личной жизни. Пусть это станет упражнением на развитие «мышцы любопытства». Используя полученную таким образом информацию, учитесь задавать вопросы на темы прошлых разговоров и развивайте в себе способность понимать людей, не похожих на вас. Начните прямо сейчас!

Научиться дружить могут не только люди, но и организации. Но здесь, как и во всех аспектах «синдрома толстого курильщика», сегодня нужно совместно потрудиться над развитием навыков (и отношений), которые принесут выгоду завтра. Дружелюбие – талант, который дан некоторым от рождения, но остальным – людям и организациям – чаще всего не хватает самодисциплины для развития нужных навыков. Поэтому те, кто находит в себе силы воплотить эту стратегию, получают прекрасные результаты.

Во многих организациях при обсуждении маркетинга отстраненно рассматриваются сегменты рынка, уникальные торговые предложения, возможности перекрестных продаж и целый ряд других тем. Однако вопрос о том, испытывают ли сотрудники интерес к своим клиентам и стремление помочь им, при этом не обсуждается.

Но если я как потенциальный клиент вижу по вашим действиям, что вы стремитесь достичь в первую очередь своих целей – получить от меня заказы и деньги, – а мне помогаете во вторую очередь (или вообще случайно), то ваши шансы завоевать меня стремятся к нулю.

Успех маркетинга в целом, продаж, обслуживания клиентов, управления отношениями и перекрестных продаж будет зависеть от того, насколько поставщик сумеет убедить меня, покупателя, что он действительно заинтересован во мне и пытается помочь. Но многие фирмы игнорируют такой подход при продвижении своих услуг, даже если это противоречит заявленной ими миссии, видению и ценностям.

У меня часто происходит примерно такой разговор:

– Мы хотим, чтобы больше наших людей занимались поиском новых клиентов и заказов.

– Это новая идея или вы уже некоторое время над ней работаете?

– Мы уже давно над ней работаем и испробовали разные способы.

– Какие же?

– Ну, сначала мы попытались убедить сотрудников в том, какие огромные выгоды принесет нам успешный поиск новых клиентов и заказов.

– И что?

– Все они согласились, но лишь некоторые стали действовать, узнав о том, что это принесет пользу компании. Большинство остальных интересовалось в основном лишь тем, что принесет пользу им лично.

– Что вы сделали дальше?

– Мы попытались перевести все это в личную плоскость. Мы изменили систему оплаты, чтобы лучше вознаграждать людей, которые находят новых клиентов и заказы.

– И это сработало?

– Немного, но в результате мы повысили вознаграждение сотрудникам, которым это хорошо удавалось. Оказалось, что обещания заплатить больше за отличное освоение нового навыка недостаточно для преодоления людьми недостатка уверенности в своих силах.

– А дальше?

– Мы попытались опять использовать систему оплаты. Мы распустили слухи, что будем сокращать зарплаты и увольнять людей, которые не способны находить новые заказы и клиентов.

– И как, получилось?

– Многие стали бояться, но даже страх и ужас не перевоспитали людей, которые не умели заниматься маркетингом. В итоге на споры о новой системе вознаграждений у нас стало уходить гораздо больше времени, чем на обсуждение новых идей маркетинга. Создается такое впечатление, что стоит упомянуть о деньгах, как люди уже не в состоянии думать о чем‑то другом.

– Интересно. Что вы попробовали сделать дальше?

– Мы послали всех сотрудников на курсы по обучению продажам.

– И каков результат?

– Они очень помогли тем, кто был заинтересован в поиске клиентов и заказов, а на остальных не особенно повлияли. Строго говоря, мы лишь потеряли время, так как планировали посредством обучения воодушевить именно тех, кого не интересовал поиск новых клиентов.

– Вы пробовали что‑нибудь еще?

– Да, конечно. Мы разработали процесс выбора ключевых клиентов с помощью команд из представителей разных функциональных направлений, дали сотрудникам доступ к штатным специалистам по маркетингу и разработали программу, чтобы помочь эффективно строить отношения с клиентами.

– Что из этого получилось?

– Некоторые сотрудники и группы сделали все именно так, как мы планировали, – видимо, те, кто всегда хотел делать это организованно, – и результаты были отличные. Но многие так и не осуществили планы программ, которые сами предложили.

– Почему?

– Наверное, сработал тот же принцип. Если человек хочет что‑то делать, то нужные инструменты, системы и организация – прекрасное подспорье для него, а если не хочет – от них мало толку. Если в основе лежит проблема мысленной установки, никакие процессы, методы и поддержка извне не изменят ситуации.

– И что дальше?

– А что, по‑вашему, мы должны сделать дальше, Дэвид? Каковы последние наработки в этой области?