Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Задание 19. Кейс «Как исправить ситуацию с бизнес-подарком»

Однажды хмурой дождливой осенью в наш офис зашел курьер одного издательства, в котором мы печатали POS-материалы, и вручил нам рекламные материалы, прайсы, календари и ежедневники.

Не сразу, но к вечеру мы обнаружили, что подарки были не на следующий год, а на 2009-й, который мы готовились проводить. Хотя прайс был на 2010 год. На розыгрыш это не было похоже. Мне показалось, что нас просто не ценят и не уважают. Был ли шанс исправить ситуацию даже с такими подарками?

Задание 20. Кейс «Как быстро привлечь новый сегмент покупателей для покупки основного и сопутствующего товара»

Индивидуальный предприниматель, имеющий маленький зоомагазин, решил расширить круг покупателей и заинтересовать детей домашними животными и рыбками.

Какой инструмент маркетинга был использован для привлечения этого сегмента покупателей?

Решения

РЕШЕНИЕ 1

Компания применила прием «Провокация», спекулируя на отношении американцев к терактам 11 сентября и выстраивая ассоциации между двумя высокими чашками со стрекозой и двумя башнями с самолетом.

РЕШЕНИЕ 2

Для начала вам как продавцу не надо спросить:

– Что я могу предложить вместо скидки?

Из приема «интрига».

– Я могу предложить вам скидку 50 %, но на следующий товар – вы выиграете еще больше…

Из приема «железная аргументация».

– Я могу предложить вам такую скидку при покупке на сумму «X».

Из приема «бомбардировка вопросами».

РЕШЕНИЕ 3 Наш главный ресурс в такой ситуации – это вытянуть клиента (что соответствует русской традиции) на event (фестиваль, банкет, party, награждение, юбилей). В новой ситуации клиент увидит нас и наши новые предложения по-новому! В личном контакте можно использовать также эффект «Эмоциональная подстройка под ситуацию». Поэтому обращаемся к нему: «Мы знаем. Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело!»

РЕШЕНИЕ 4

Создание комьюнити, где участники станут консультировать друг друга, а вы их всех одновременно. Коммуникационной платформой станет общий интерес участников к теме общения.

Что готовим?

1. Объединение в сообщество на основе интересов общения, культурных стереотипов, общего языка (сленга).

2. Персонализацию вертикального и горизонтального общения.

3. Укрепление связи с каждым членом сообщества.

4. Привлечение трендсеттеров.

Инструменты – общение. Общаясь между собой и с вами, эти люди с большим доверием будут покупать у вас и другие товары и услуги, которые вы продаете.

Значит, они готовы к участию в КОМЬЮНИТИ.

Отзывы. Добавляйте реальные отзывы на страницу с продающим текстом. Это могут быть отзывы в текстовом, аудио, видео и комбинированном формате. При этом следите за тем, чтобы отзывы были конкретными и полезными для других, возможно, выделяли ваше УТП и помещались в удобных местах продающего текста.

Опросы. Регулярно проводите опросы своей целевой аудитории. Используйте все доступные онлайновые средства для того, чтобы регулярно проводить опросы и голосования своих потенциальных и действительных клиентов. Задавайте им вопросы, выясняйте, что именно их интересует и в какой степени, и предоставляйте им именно ту информацию, которую они просят сами.

Мультимедийный контент. Люди с точки зрения предпочтений восприятия информации очень разные. Кто-то предпочитает получать информацию в виде старого доброго печатного текста. Кто-то наоборот нуждается в консультации.

Форум, специально для покупателей ваших товаров и услуг.

Не забывайте – ЛЮДИ ПОКУПАЮТ У ТЕХ, С КЕМ ОНИ ОБЩАЮТСЯ!

РЕШЕНИЕ 5

Для данного бизнеса необходима стратегия клиентообразования. Значит, необходимо решить задачу использования сервисного центра как маркетингового канала! А чтобы появились постоянные клиенты, нужно завоевать их доверие. Для завоевания доверия нужно показать перспективные планы и поделиться этим с клиентами.

Итак, для образования из сервисного центра маркетинговой площадки необходимы:

• рекламная стойка для передачи новостей, бизнес-предложений, визиток специалистов и знакомства с печатным информационным дайджестом;

• общение с консультантом;

• компьютер с выходом в Интернет (сайт, каталог, новости и предложения от фирмы);

• экспертный опрос, по результатам которого участник получает скидку на последующие заказы и сувениры с символикой (например, флеш-карты (компакт-диски) с демонстрацией работы оборудования);

РЕШЕНИЕ 6 Наиболее оптимальным стал бы прием использования «стадного чувства», когда среди слушателей внедряется «подсадная утка» в роли человека, чьи проблемы презентуемый товар может решить, или, наоборот, человека, уже решившего проблемы с его помощью. Такой подход позволяет создать эффект эмоционального заражения лиц, находящихся рядом.

РЕШЕНИЕ 7 Надо незаметно противопоставить клиента его советчику. Попробуем прием «ролевые игры», чтобы внушить клиенту, что для его положения и статуса наш товар необходим. В этом случае наш клиент, выслушав аргументы своего визави против нашего товара, скорее всего, заподозрит своего советчика в том, что тот недооценивает его статус.

РЕШЕНИЕ 8 Организуем кросс-продажи: тюбик крема от загара продаем в комплекте с товаром большого спроса (со скидкой, разумеется!). Если сезон, то продажи сопровождаем постерами и звуковыми объявлениями о модном тренде – «загорать, только пользуясь кремом!».

РЕШЕНИЕ 9

В этом контексте стращать или ругать конкурента или этого партнера бесперспективно. Себя возвеличивать тем более смешно и не к месту. Последовательно применимы приемы: «Спасение утопающих» и, если не поможет, «Конкурент в мёде». В контексте восхваления конкурентов вы, конечно, незаметно для собеседника, хвалите и себя. Красивым завершением вашей атаки станет то выгоднейшее предложение, которое вы с конкурентами якобы делаете потребителям (вы берете партнера, как говорят, «на понт»).