Руслан Мансуров - Настольная книга Большого руководителя. Как на практике разрабатывается стратегия развития.

Рис. 1.11. Модель пяти сил Портера отрасли «Образование»

Таким образом, «Образование» как отрасль, находясь на этапе «зрелости», характеризуется тем, что инновации продукта замещаются инновациями процесса. Это выражается в появлении новых технологий образовательной деятельности – технологий дистанционного образования. Кроме того, наблюдается обострение ценовой конкуренции, и в этих условиях частные образовательные учреждения ориентируются на минимизацию затрат.

Далее, базируясь на анализе макроокружения и положения отрасли «Образование» на кривой жизненного цикла отрасли, перейдем к анализу отраслевого уровня. Анализ отрасли «Образование» (г. Зеленодольск) проведем, используя модель пяти сил Портера [8] Бахру Анджали. Анализ внешнего окружения. Кн. 2. Учебн. пособие / пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2011. – 123 с. , которая представлена на рис. 1.11.

Подробный анализ динамики изменения сил за период 2007–2011 гг., а также выводы приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Подробный анализ динамики изменений по пяти силам Портера за период 2007–2011 гг.

Таким образом, отраслевой анализ показал, что за исследуемый период емкость рынка образовательных услуг г. Зеленодольска снизилась на 16,2 %, что в основном связано с «демографической ямой». Рыночная сила потребителей низкая, что связано с достаточно длительным сроком обучения при высоких барьерах переключения. Стоимость переключения в процессе обучения высокая, что связано с различиями в образовательных программах разных учебных заведений даже в пределах одной специальности.

Рыночная сила поставщиков, наоборот, оценивается как высокая. Школы, организации города и центр занятости могут оказывать существенное влияние на деятельность образовательных учреждений. Рынок поставщиков можно оценивать как олигополистический. Стоимость переключения на другого потребителя высокая, трудно (или невозможно) привлечь студентов из другого региона при обучении по традиционной форме.

Степень конкуренции в отрасли оценивается как высокая. Лидеры рынка (ЗФКГУ, ЗИМИТ, ЗФИЭУП) занимают 80,8 %. При этом есть возможность договорится о «мирном» раздела рынка, путем закрытия конкурирующих направлений подготовки специалистов, чтобы избежать соперничества «на одном поле».

Угроза появления товаров-заменителей высокая за счет возможности развития дистанционной формы обучения, которая может заменить традиционную форму. Дистанционная форма обучения более удобная, более дешевая при том же результате на выходе (диплом государственного образца).

Угроза вхождения новичков на рынок образовательных услуг г. Зеленодольска оценивается как средняя за счет возможности появления российских и международных институтов, широко применяющих дистанционные формы обучения.

В развитии определения вероятности появления новичков оценим существующие входные и выходные барьеры (рис. 1.12) [9] Бахру Анджали. Анализ внешнего окружения. Кн. 2. Учебн. пособие / пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2011.-123 с. .

Барьеры для входа – низкие. Достаточно просто и сравнительно недорого арендовать помещение, оборудование, нанять персонал получить лицензию. Барьеры для выхода – низкие. Расторгнуть договоры аренды, продать (если было в собственности) здание, которое можно использовать и в других целях, уволить персонал. Все это свидетельствует о высокой возможности появления новых игроков, которые в случае ухудшения ситуации могут легко выйти или из данного региона или из данного бизнеса. Ситуация характеризуется низкой, но стабильной отраслевой прибылью.

Рис. 1.12. Барьеры для входа и выхода в отрасли «Образование» (г. Зеленодольск)

Далее выявим ключевые факторы успеха в отрасли «Образование», используя соответствующую модель (рис. 1.13) [10] Бахру Анджали. Анализ внешнего окружения. Кн. 2. Учебн. пособие / пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2011.-123 с. .

Таким образом, были выявлены следующие ключевые факторы успеха:

– ценовая политика;

– гибкость и практикоориентированность учебного процесса;

– наличие дистанционных форм обучения;

Рис. 1.13. Определение ключевых факторов успеха

– маркетинг взаимоотношений;

– переход к Event-маркетингу;

– сотрудничество с другими образовательными учреждениями;

– связи с влиятельными политическим фигурами города. Далее переходим к анализу ситуации на уровне стратегических групп. Карта стратегических групп основных конкурентов образовательной отрасли (г. Зеленодольск) представлена на рис. 1.14 [11] Бахру Анджали. Анализ внешнего окружения. Кн. 2. Учебн. пособие / пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2011.-123 с. .

Рис. 1.14. Стратегические группы

1. Выбор переменных.

В качестве определяющих переменных были выбраны: численность студентов и уровень развития маркетинга. Это обусловлено тем, что численность учащихся является одним из основных показателей, характеризующих размер учебного заведения, от величины которого во многом зависит эффективность и результативность деятельности. Выбор второго показателя обусловлен тем, что уровень развития маркетинга в различных учебных заведениях характеризует основные стратегические отличия между учебными заведениями. Государственные вузы и сузы в своем большинстве работают «по старинке». Уделяют внимание профориентационной работе (для обеспечения набора), соблюдению образовательных стандартов и мало обращают внимания на потребности потребителей (студентов) (например, в части практикоориентированности), по сути используя больше трансакционный подход к маркетингу (маркетинг одной сделки). Негосударственные же учебные заведения стремятся стать ближе в студенту, развивая тем самым «маркетинг взаимоотношений».