Сергей Ватутин - Клонирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста

Во втором случае отстраивание от конкурентов на рынке Москвы, представляющих японскую кухню, шло по пути того, что технологии приготовления блюд не редактировались и не русифицировались, а были перенесены в неизменном виде, что по достоинству оценили даже проживающие в Москве японцы. Успех сети обусловлен точным соблюдением настоящего японского рецепта лапши удон без внешних стилизаций помещений иероглифами и без замен части блюд и их ингредиентов более привычными для европейцев. Как оказалось, именно этого до них никто в Москве и не делал. Правда, об устойчивости неповторимости такого бизнеса судить пока сложно…

Вопрос третий: как добиться этих самых выгодных отличий? Ответ на него самый сложный и дорогой. Вряд ли кто-то даст готовое решение, подходящее именно вам, по крайней мере бесплатно. Это серьезная работа маркетинга именно вашего бизнеса, которая может привести к серьезным прибылям либо… разорить.

Покажем кратко лишь три из множества возможных направлений, в которых стоит работать.

1. Работайте с брендом. Как известно, «бренд» – это управление обещаниями». Косметологи обещают продление молодости и красоту через использование своих средств, ковбой Marlboro обещает свободу и бесконечные просторы через курение сигарет своей марки и т. д. Например, создайте миф в своей сфере так, как это сделал Александр Кравцов с сетью «Экспедиция».

2. Посмотрите на свой продукт как на средство решения проблем его покупателя. Попробуйте решать эти проблемы отлично от того, как это делают ваши конкуренты (быстрее, легче, комфортнее и т. д.). Например, никто до компании Mars не пытался внушить нам, что не котлетой, а батончиком «Сникерс» можно быстро утолить голод, не прерывая занятий любимыми делами. Вариантами этого направления для розницы является широта ассортимента, например, компания OBI предлагает все для ремонта в одном месте.

3. Измените упаковку своего продукта. В понятие упаковки может входить вид, форма, формат, состав, назначение и т. д. Маркетинговыми агентствами полного цикла сейчас уже никого уже не удивишь. Разработчики сайтов сегодня в комплекте предлагают их поддержание, раскрутку и оптимизацию. Одна из турфирм вывозит рыбаков в места, где они гарантированно поймают много рыбы. Варианты этого направления для розницы – в сужении ниши, например одежда и обувь только для полных людей.

Что делать, если уникальности добиться не удалось и ваш бизнес мало отличается от конкурентов технологиями продвижения и самим продуктом? К сожалению, в данном случае вероятность успешности развития вашего бизнеса по франчайзинговой модели мала и этот путь пока не для вас. Как в известной песне Андрея Макаревича: «Без паруса никак не объехать мир. Поможет либо чудо, либо буксир…»

Более того, если сравнивать вероятность успеха франчайзинга для бизнеса, существующего более пяти лет, но имеющего слабо выраженные отличия от конкурентов (УТП), и вновь созданного в этом сегменте бизнеса с сильно выраженной индивидуальностью, то можно предполагать (при прочих равных условиях) большую успешность во франчайзинге именно второго.

Подведем итог.

1. Потенциальному франчайзеру следует позаботиться об отстройке от конкурентов, причем предпочтительно не самим продуктом, а любым иным сильным отличием.

2. Потенциальному франчайзи при выборе предложения нужно иметь в виду необходимость оценки степени уникальности бизнеса и его отличий от конкурентов.

3. Консультантам необходимо уметь находить, выделять, а если нужно – и формировать УТП бизнеса франчайзера.

В самом деле, зачем нужен франчайзинг вообще и почему он нужен именно вам?

Многие бизнес-технологии, успешно применяемые на практике, дают совершенно определенный результат. В частности:

• маркетинговые технологии должны приводить к увеличению объемов продаж. Иногда без них вообще продать что-либо затруднительно;

• технологии активных продаж повышают управляемость основного процесса почти любого бизнеса;

• процессный подход способствует четкой определенности функций всех исполнителей и снижает проблемы взаимодействия подразделений.

Что даст конкретному предприятию, его собственнику, топ-менеджерам или их консультантам франчайзинговая система ведения бизнеса? Попробуем ответить на этот вопрос.

Начнем с главной проблемы любого бизнеса, которая свойственна и самым маленьким предприятиям, и сетевым или холдинговым «монстрам». Уже догадались, о чем речь? Все просто – это проблема роста (развития) бизнеса.

Кто из собственников или топ-менеджеров не мечтает о росте бизнеса? Некоторые были бы просто счастливы, если бы их бизнес хотя бы не сворачивался, не уменьшался из-за наступления конкурентов, сопротивления рынка и покупателей.

Многие успешные бизнесмены вообще панически боятся неизбежной необходимости рано или поздно отойти от дел. Что в этом случае будет с их бизнесом, выращенным и устоявшим в тяжелые перестроечные или постперестроечные времена?

Вероятно, и вы знаете немало предприятий, развитие которых держится исключительно на харизме и упорстве собственника.

Вспомним известную фразу: «Сегодня, чтобы оставаться на прежнем уровне, бизнесу нужно постоянно бежать, а чтобы развиваться – бежать намного быстрее конкурентов».

Теперь рассмотрим тормоза для роста, являющиеся сегодня источником наибольшей головной боли для почти любого бизнеса. Мы составили список из девяти тормозов роста бизнеса на основе многочисленных переговоров с собственниками и топ-менеджерами самых разных компаний.

1. Персонал – трудно найти, добиться эффективности и отдачи, сложно мотивировать и удерживать.

2. Необходимость постоянного снижения цен.

3. Постоянные потери доли рынка за счет появления новых игроков.

4. Наступление конкурентов с сильными брендами и усиливающаяся глобализация с низкими ценами на импорт.

5. Расширение сетей с неизменным повышением «цены входа» на полки их супер– и гипермаркетов.

6. Рост цен на строительство, покупку, аренду коммерческой недвижимости.

7. Рост размеров бизнеса, опережающий развитие качества управления им на всех уровнях.

8. Нехватка собственных оборотных средств на развитие.

9. Несовершенные законодательство, налоговая система, действия всевозможных проверяющих органов и прочие проявления «государственного рэкета».

Хотите знать, что будет, если с перечисленными тормозами развития бизнеса ничего не делать? Ничего хорошего. Почти все факторы будут усиливаться с каждым днем.

1. Персонал будет «умнеть» день ото дня, требуя дополнительных благ и внимания к своим проблемам, «съедая» все большую долю рентабельности. Один наш знакомый жаловался, что уже сейчас вынужден повышать зарплаты без соответствующего увеличения объема продаж: «Иначе все разбегутся…»