Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Перейдем к анализу. Сосредоточьтесь на одной части — на выгоде . (Зачастую такие формулировки рыночной возможности кажутся слишком сложными, поэтому начать лучше с малого.) В нашем случае выгода — повышение производительности. Спросите себя, в каких ситуациях водители в машине могут повысить производительность.

Скорее всего, вам придут в голову такие мысли:

— разъезжая по делам;

— звоня по телефону;

— в порыве вдохновения (например, делая заметки);

— ожидая (на светофоре, в пробке);

— путешествуя с детьми (отдыхая).

В этом процессе нет «правильного» и «неправильного». Мы не пытаемся охватить все до мелочей. Для целей нашей книги этого не нужно, да я и не уверен, что это возможно, ведь наш потенциал неограничен. Наша цель в том, чтобы на чем-то сосредоточиться и включить фантазию.

Как только вы проанализировали выгоду , стоит спросить себя, каким образом вы собираетесь заполнять пробел. Вернемся к примеру с автомобилями. Здесь нужно заполнить такой пробел: необходимо найти способ «и безопасный, и оптимальный для езды». В данном случае ответы на ваши вопросы могут быть такими.

Как обеспечить безопасность при совершении телефонных звонков в машине?

Идея: встроенные телефоны с гарнитурой, при использовании которой руки остаются свободными.

Как обеспечить безопасность при ведении записей в машине?

Идея: системы предупреждения об опасности.

Как безопасно развлечь детей в машине?

Идея: встроенные DVD-плееры.

Как только вы разделите формулировку рыночной возможности подобным образом, попытайтесь, отвечая на вопросы, предложить как можно больше гипотез — от очевидных до смехотворных. Не отвергайте сгоряча никакие идеи. Обычно это происходит, как только вы пытаетесь загнать их в рамки привычной реальности. («Эта идея не сработает, потому что у нас нет финансов, или ресурсов, или мощностей».)

У вас будет достаточно времени, чтобы оценить свои идеи — сейчас просто придумывайте новые и новые. А если иссякло вдохновение, переходите к следующему шагу.

Неплохая тактика — поискать примеры того, как подобный вашему пробел был заполнен на каком-нибудь другом рынке, отличном от вашего [44] В литературе по креативному мышлению примеров такой тактики много. Дополнительно об этом вы можете прочитать в книгах: Edward De Bono, Serious Creativity: Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas (Harper Business, 1993). (Издана на русском языке: Боно Э. Серьезное творческое мышление. — М. : 2005. Прим. ред. ); Michael Michalko, Thinkertoys: A Handbook of Creative-Thinking Techniques (Ten Speed Press, 2 edition, 2006). . Ведь проблема в том, что самые понятные идеи — те, которые вам уже знакомы, с которыми вы уже сталкивались. Таким образом, чаще всего первым в голову приходит избитый штамп, а для прорывной идеи любой штамп — смертный грех. Это напомнило мне совет Роберта Макки будущим режиссерам: «Штамп — это корень неудовольствия зрителей… Слишком часто мы закрываем книгу или выходим из кинотеатра, разочарованные финалом, который был очевиден с самого начала, раздраженные штампами, — ведь и подобные сцены, и подобных персонажей мы видели сотни раз» [45] Robert McKee, Story: Substance, Structure, Style and The Principles of Screenwriting (It Books, 1997). . С таким же успехом слова Макки могут относиться к тем идеям, которые появляются первыми во время мозгового штурма в корпоративном конференц-зале.

Чтобы избавиться от штампов, вам нужно выработать в себе привычку искать альтернативные идеи, а не принимать немедленно самые очевидные решения. Вдохновение, рождающее прорывные идеи, возникает на периферии, в связи с какими-то аналогичными ситуациями, не всегда даже коммерческими. Бросая в кофе сахарин, вспомните, что этот сахарозаменитель изобрел химик, трудившийся над производными каменноугольной смолы. Ваша цель — рассмотреть не связанный с вашей сферой пример и подумать, как можно использовать для своих целей или всю идею целиком, или ее часть. Как заметил обозреватель New York Times и журналист Томас Фридман, «чем шире становятся границы знаний и новаторства, тем больший прорыв (означающий новый бестселлер на рынке продуктов и услуг) будет сделан там, где кто-то совместит несовместимые вещи, которые, по нашему мнению, просто невозможно объединить» [46] Thomas L. Friedman, The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-first Century (Farrar, Straus and Giroux: Expanded and Updated Edition, 2006). (Издана на русском языке: Фридман Т. Плоский мир. Краткая история XXI века. — М.: ACT, 2007. Прим. ред.) .

Например, дверная ручка — это физическая связь человека со зданием. Каким образом можно это использовать для установления физической связи человека с компьютером? Apple решила снабдить iMac ручкой, чтобы именно ее покупатель видел первой, вынимая компьютер из коробки. А как только человек берется за ручку компьютера, у него моментально возникает ощущение контроля над высокими технологиями. Это упражнение очень полезное, потому что, если попадется идея, возникшая в совершенно другой области, вы сможете прямо применить ее в своей ситуации. Вспомните Wii от Nintendo, вспомните ручной контроллер, благодаря которому все движения игрока отражаются в игре. Идея контроллера озарила изобретателей не тогда, когда они анализировали предложения конкурентов; идея пришла совсем из другой области: так процессор акселерометра руководит подушками безопасности в автомобиле. Подушки безопасности срабатывают при резком изменении направления движения при аварии. Разработчики в Nintendo заинтересовались, есть ли возможность объединить используемый в подушках безопасности акселерометр с контроллером для видеоигр. Другими словами, если вы махнете контроллером, как теннисной ракеткой, то сможет ли ваш виртуальный двойник тоже махнуть ракеткой? [47] Подробнее об истории разработки Wii см. Joshua Cooper Ramo, The Age of the Unthinkable: Why the New World Disorder Constantly Surprises Us and What We Can Do About It (Little, Brown and Company, 2009), а также Osamu Inoue and Paul Tuttle Starr, Nintendo Magic: Winning the Videogame Wars (Vertical, 2010).

Вот вам еще один пример того, как объединение двух на первый взгляд не связанных идей помогло по-новому взглянуть на вещи. Однажды утром один из дизайнеров frog design, влетев в офис, возбужденно воскликнул: «Я знаю, почему все считают, что iPod очень чистый!» В сознании большинства наших клиентов, да и вообще, кажется, всех людей в мире, iPod стал образцом инновации. А спросите, что именно всех так привлекает в дизайне iPod, и вам практически каждый ответит одно и то же: «Мне он нравится, потому что выглядит чистым».

Конечно, подсказки есть уже в самом внешнем виде: минималистический дизайн, простой интуитивный интерфейс, нейтральные цвета. Но сами по себе эти качества не объясняют, почему практически у всех людей устройство вызывает ощущение гигиенической чистоты. Тут нужно копнуть глубже. И когда наш дизайнер заявил, что знает ответ на этот вопрос, мы все превратились в слух.