Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

2. Проанализируйте результаты и гипотезы. Определите, в чем может быть выгода для клиентов.

3. Группируйте и меняйте местами листочки с записями. Вам нужно найти крепкую пару «результат проникновения в суть — гипотеза».

В соответствии с приведенными ниже подсказками сформулируйте рыночную возможность.

1. Опишите появившуюся возможность. Сформулируйте ее одним предложением, состоящим из трех частей. Ограничивая себя одним предложением, вы сосредоточитесь на ожидаемой выгоде для потребителя, а не на том, как это претворить в жизнь. (Например: «Рыночная возможность предполагает повышение производительности без риска для безопасности, в чем будет явная выгода для водителей». Такая формулировка не преду- сматривает углубления в детали и указания способов повышения производительности.)

2. Логически обоснуйте, какие ключевые наблюдения и результаты проникновения в суть доказывают, что ваша идея будет выгодна потребителю. (Например: «Наблюдения показывают, что современные водители используют автомобили не только по назначению, независимо от того, оборудованы машины для этого или нет».

Компания Walt Disney Entertainment — один из лучших сказочников в мире — некоторое время назад обратилась к frog design с просьбой решить непростую задачу. Компания хотела предложить серьезную электронику своей целевой демографической группе — детям. Идея была прорывной, ведь в то время для детей никакой подобной электроники не выпускали. Рынок был научен горьким опытом компании Sony, которая за десять лет до этого попыталась пробиться в этот сегмент с «моим первым Sony-продуктом», не имевшим успеха из-за дороговизны, ограниченных функций, а также слишком напоминавшего игрушку дизайна. «Десять лет назад мы уже пытались, и у нас ничего не получилось», — вот как ни в коем случае нельзя думать, если ваша цель — прорывное мышление.

Электронщики списали этот сегмент рынка, посчитав его бесперспективным. Однако Walt Disney Entertainment — производитель контента, а не устройств. Полагаясь на узнаваемость бренда, эмоциональный резонанс, необыкновенную лояльность потребителей, в Walt Disney Entertainment посчитали, что имеют уникальный шанс зайти на рынок с другой стороны. Почувствовав возможность использовать магию Диснея для того, чтобы вдохнуть жизнь в электронные товары, вывести на рынок целый ряд новых продуктов. Речь шла не о том, чтобы просто наклеить изображение Микки-Мауса на стандартные товары. В Walt Disney Entertainment хотели, чтобы ассоциация с брендом компании была очень и очень тонкой.

Рыночная возможность сама по себе не обеспечит ни прибыли, ни стойких перемен. Walt Disney Entertainment нужно было, используя для достижения цели узнаваемость бренда, интегрировать в предлагаемый продукт элементы своего контента и расширить мир любимых героев, чтобы сформулировать жизнеспособную идею продукта, эмоционально близкого детям, но при этом достаточно практичного, чтобы убедить родителей, что они покупают не просто очередную ерунду.

Начали мы работу с того, что разобрали героев Диснея на запчасти. Приобрели книжки обо всех самых известных персонажах фильмов Диснея и вырезали глаза, руки, тела. Потом пригласили аниматора из Walt Disney Entertainment, и он помог нам проникнуть в устройство героев еще глубже — понять, как удалось соединить базовые компоненты (кружочки и линии) таким образом, чтобы у каждого персонажа был свой характер, чтобы герои все время были в движении. Разобрав таким образом всех персонажей, мы определили, что закономерности есть, хотя большинство людей не обращают на них внимания.

Вспомните, как идеально расположены уши Микки-Мауса: они совершенно не меняют положения, как бы ни поворачивалась голова мышонка, так что силуэт всегда остается неизменным. А еще вспомните повсеместную асимметрию, благодаря которой создается ощущение движения, безотлагательности и возбуждения.

Обнаружив эти закономерности, мы стали думать, как же можно их творчески внедрить в привычную электронику, чтобы заложить основание для создания целого семейства продуктов, которые сегодня продаются во всем мире и приносят 500 миллионов долларов дохода ежегодно. На первом этапе мы разработали два продукта: радиотелефон и приемо-передающее радио; и в том и в другом ненавязчиво была заложена идея диснеевских персонажей. Например, в телефоне микрофон был сделан в форме улыбающихся губ. Антенну сделали похожей на хвост Гуфи, а глаза Дональда Дака были использованы в дизайне жидкокристаллического дисплея. Все было сделано очень тонко, но когда человек брал телефон в руки, у него не возникало сомнения, что без Диснея тут не обошлось.

Как показывает приведенный пример, главный вопрос, который мы рассмотрим в этой главе, таков: как превратить рыночную возможность в прорывную идею?

Во-первых, надо смириться с тем, что старые идеи нам не подходят. Нас интересуют идеи креативные, способные взорвать рынок. Идеи, которые бросают вызов привычному укладу и расширяют возможности. К сожалению, мой опыт показывает, что большинство идей до такого уровня не дотягивают.

Основных камней преткновения три.

1. И команды, и одиночки, работающие над реализацией идей, не знают, в каком направлении двигаться, они теряются от обилия информации и не могут сфокусироваться.

2. Во многих компаниях до сих пор воспринимают мир как набор изолированных продуктов, услуг, информации.

3. Большинство идей формулируются во время кулуарных разговоров, и дальше дело не идет.

Рассмотрим эти камни преткновения подробнее.

И команды, и одиночки, работающие над реализацией идей, не знают, в каком направлении двигаться, они теряются в огромном массиве информации и не могут сфокусироваться на чем-то одном.

Как показывает мой опыт, это происходит из-за того, что все до сих пор полагаются на традиционный мозговой штурм, который, кстати, известен с 1930-х годов, когда его описал в своей книге «Прикладное воображение» рекламист Алекс Осборн. Осборн считал, что группы способны удвоить творческую производительность, если используют мозговой штурм, однако автор совершенно не заботился о том, чтобы направить творчество в нужное русло и таким образом повысить не только производительность, но и качество. Метод «мозгового штурма» состоит в том, что участники озвучивают любые идеи, приходящие в голову, в ответ на нечетко сформулированную цель — в надежде, что какую-нибудь из идей можно будет воплотить в жизнь.