Олег Макаренко - Размышления о ведении бизнеса в России

Обратите внимание — я написал «прибыли», а не выручки. Почему? Потому что неудобный клиент вполне может заказывать у вас очень крупные объемы товаров или услуг. Внешне работа с ним будет выглядеть интересно, но из-за постоянных проблем и оптовой скидки реальной прибыли вы можете в итоге не получить вовсе.

К сожалению, менеджеры склонны обычно уделять больше всего внимания как раз клиентам крупным и громко кричащим: и владельцы фирм зачастую поощряют такое поведение, вознаграждая менеджеров процентом с оборота и ругая их за услышанные от клиентов жалобы. Нормальные же клиенты средних размеров при этом тихо приходят и тихо уходят — унося с собой огромные прибыли, которые ваша фирма могла бы при иных обстоятельствах получить.

Как разумно действовать в этой ситуации?

Очень просто: рассортируйте клиентов по объему прибыли, которую они принесут вам в ближайшие 2-10 лет (в зависимости от специфики вашего бизнеса средний срок жизни клиента может быть разным).

После такой сортировки станет ясно, что разовые клиенты являются в долгосрочной перспективе малоинтересными, а вот бюджеты на поиск и удержание хороших постоянных клиентов вы можете себе позволить выделять весьма значительные. Для сферической организации в вакууме разумно 50% усилий направлять на удержание старых постоянных клиентов, а еще 50% на поиск новых постоянных клиентов. Заморачиваться поиском разовых клиентов обычно нет смысла: денег они не принесут.

Напоследок отмечу, что ровно то же правило действует и с обратной стороны. Если вы постоянно покупаете/заказываете что-нибудь в одном и том же месте, там уже знают все ваши потребности и могут быстро выполнить ваш заказ (да и вы уже тоже знаете все возможности и все особенности работы вашего поставщика). Долгосрочное сотрудничество выгодно обычно двум сторонам, поэтому нет смысла менять поставщиков как перчатки: небольшая экономия на цене легко может обернуться большими убытками из-за срыва сроков или проблем с качеством.

И, да, в качестве очевидного, но все же необходимого послесловия. Если вы продаете телефоны в аэропорту, вряд ли у вас будет много постоянных клиентов. Существует значительное количество видов бизнеса, где нужно ориентироваться именно на разовые продажи. Однако даже в случае салона сотовой связи в аэропорту вам будет выгодно выстроить долгосрочные отношения, например, с вашими сотрудниками. Выше я уже объяснил, почему.

Очень многие даже опытные бизнесмены считают себя финансовыми гениями, которых отделяет от первого миллиарда всего лишь несколько лет упорной работы. Оно и понятно: более адекватно оценивающие свои таланты граждане обычно предпочитают работать за зарплату — за стабильную, выплачиваемую каждый месяц зарплату. Если скромные скептики и попадают в бизнес, то как правило случайно: например, за компанию со своими более наивными друзьями.

Что характерно, на разного рода бизнес-тренингах — а почти каждый бизнесмен имеет опыт посещения разного рода обучающих шабашей — и без того самоуверенным людям еще и дополнительно льют в уши мед на тему «вы тут лучшие», «вы всех порвете» и «вы заработаете миллиард вот прямо через год».

В реальности однако деньги почему-то зарабатываются медленно — и бизнесмены с грустью глядят на своих более удачливых товарищей, которые «начали с нуля два года назад, и вот у них уже фирма из 100 человек». Кажется, будто есть какой-то секрет, который знают все нормальные бизнесмены, и который позволяет мелкому бизнесу расти с «нормальной» скоростью.

Я помню, в начале нулевых годов ко мне на собеседование пришел молодой человек из солнечного Казахстана. Оглядевшись вокруг, он задал обескураживающий вопрос: «почему ваша фирма работает вот уже несколько лет, а вы все еще такие маленькие?». У него в Казахстане, как я понял, тоже была своя фирма: обороты росли в десять раз за год, и только проблемы с рейдерами вынудили его покинуть родную страну.

Тогда, помнится, я и сам несколько приуныл: мои обороты росли значительно медленее: как я предполагал, из-за того, что я веду бизнес недостаточно напористо и ставлю себе слишком скромные цели.

Значительно позже однако, насмотревшись на бизнесменов самого разного уровня, я осознал несколько весьма неочевидных вещей.

Во-первых, финансовых гениев среди бизнесменов довольно мало: а среди тех, кто ведет вдохновляющие тренинги их еще меньше (иначе ведущие тренингов сами занимались бы бизнесом, а не рассказывали бы о нем другим).

Во-вторых, если предпринимателя постоянно преследуют финансовые неудачи, это значит, что проблема вовсе не в том, что он не знает какого-то секрета. Просто конкретно этот предприниматель, вероятно, отнюдь не самый талантливый бизнесмен в мире.

В-третьих, повышать ставки во время проигрыша в казино — плохая идея. Если вам не везет в мелких проектах, попытка «сыграть по-крупному» тем более вряд ли увенчается успехом, равно как и попытка перейти от рулетки к карточному столу или наоборот.

В какой-то момент каждому бизнесмену следует оглянуться назад и попытаться честно ответить на вопрос: сопутствует ли ему удача в делах. И если ответ отрицательный, если по итогам работы копятся только проблемы, следует задуматься о том, чтобы начать выбирать более скромные, более медленные и более безопасные пути к богатству.

Простой пример: кредиты. У запутавшихся бизнесменов обычно есть кредиты, по которым они платят банкам 15-35 процентов годовых. Если вдуматься: это же отличное вложение средств — закрываете кредит, и вот вы уже экономите по 15-35 годовых в год, причем безо всякого риска.

Конечно, куда как интереснее поставить все «на красненькое», начать новую рискованную затею, которая в случае успеха сразу сделает вас богатым человеком... вот только в реальной жизни зачастую проще подняться наверх по лестнице, чем пытаться с разбегу запрыгнуть в окно второго этажа — особенно если ваша физическая форма оставляет желать лучшего, а ваша задница все еще болит после ряда предыдущих неудачных попыток запрыгнуть в интересные вам окна.

Обратите внимание: я вовсе не хочу сказать, что книгам о Майкле Делле и Билле Гейтсе самое место на той полке, на которой стоят книги об Айвенго и Капитане Бладе. Талантливый и удачливый человек может иногда разбогатеть очень быстро, это факт.

Однако если попытки пройти напролом и заработать миллиард рублей одним броском раз за разом проваливаются, для умных героев всегда остается открытой дорога в обход.