Дэн Ариели - Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков

К примеру, список слов для ответа на вопрос «Каким образом общество может ограничивать потребление используемой им воды без принятия жестких мер?» выглядел следующим образом:

Внимательно посмотрев на этот список, вы увидите еще одну хитрость. Мы поместили слова, соответствующие нашему собственному решению, в его начало («поливать лужайки с использованием переработанной грязной воды, полученной из домашних стоков»), поэтому участники прежде всего обращали внимание именно на них, что повышало шансы на формулирование нужного для нас решения. Мы сравнили оценки, которые участники дали нашим решениям и решениям, которые они сформулировали «самостоятельно». И вновь оказалось, что участники испытывают значительную привязанность к своим собственным решениям. Иными словами, даже в случаях, когда решение не могло быть связано с качеством самой идеи или зацикленностью, предубеждение Not-Invented-Here продолжало действовать в полную силу. Это позволило нам прийти к следующему выводу: когда у человека возникает ощущение того, что он сам смог что-то создать, он начинает испытывать ощущение владения своей идеей — и вследствие этого склонен переоценивать степень ее полезности и важности.

Выбор нескольких слов из списка для формулирования идеи является не таким уж сложным делом, однако все равно требует некоторых усилий. Мы захотели выяснить, возникает ли у людей ощущение владения идеей даже в случаях, когда их объективный вклад в ее создание является незначительным (то есть чем-то напоминает полу-домашнюю кухню Сандры Ли). Что если бы мы дали участникам уже сформулированное решение, но поменяли в предложении порядок слов? в какой степени простое действие по перестановке местами слов в предложении способно убедить людей в том, что идея принадлежит именно им, а следовательно, заставить их переоценить ее? к примеру, давайте возьмем одну из проблем, описанных нами выше:

Проблема. Каким образом общество может ограничивать потребление используемой им воды без принятия жестких мер?

Насколько воодушевились бы читатели New York Times, если бы мы предложили им готовое решение, а от них требовалось лишь оценить его? Что бы случилось, если бы мы предоставили участникам те же решения, но вперемешку, а затем попросили бы их переставить слова в правильном с точки зрения грамматики порядке?

Вот решение, сформулированное с помощью слов, расставленных в правильном порядке:

Предлагаемое решение. Полив лужаек водой из канализационных систем.

Вот то же самое решение, в котором изменен порядок слов: лужайки полив с использованием грязной стоков переработанной воды домашних из.

Насколько сильным окажется эффект перестановки слов? Делайте ваши ставки! Оказалось, что даже простой перестановки слов достаточно для того, чтобы участники почувствовали свои права на решение, вследствие чего это решение понравилось им куда больше, чем решение, изначально данное им в правильно сформулированном предложении.

К сожалению, мы были вынуждены признать, что Марк Твен был прав.

Вы можете задать вопрос: «Неужели и в такой области, как научные исследования, личные человеческие предпочтения занимают лидирующее место? Можно ли в принципе оценивать идеи с объективной точки зрения?»

Я был бы счастлив сообщить вам (будучи ученым), что любовь к собственным идеям никогда не оказывает влияния на стерильный и объективный мир науки. Люди склонны считать, что ученые сильнее всего заботятся о фактах и данных и что они беспристрастно и самоотверженно работают рука об руку над общей целью научного познания. Это было бы здорово, но на практике пресловутый человеческий фактор играет ключевую роль в любой научной работе. Ученые, как и любые другие смертные, ограничены как рамками «вычислительного устройства», потребляющего 20 ватт энергии в час, — нашего мозга, так и предубеждениями (в частности, предпочтением собственных творений чужим). В научном мире предубеждение Not-Invented-Here обычно называют теорией зубной щетки. Смысл этого названия таков: каждый хочет иметь зубную щетку, она нужна каждому с объективной точки зрения, у каждого она есть, но никто не хочет пользоваться чужой зубной щеткой.

«Подождите-ка, — можете возразить вы, — ведь нет ничего плохого в том, что ученые часто отдают предпочтение собственным теориям. В конце концов, именно это мотивирует их проводить недели и месяцы в крошечных лабораториях и подвалах за скучной и порой однообразной работой». Разумеется, эффект Not-Invented-Here может заставить людей работать с большей отдачей и подталкивает их к развитию своих идей (или идей, которые они считают своими).

Но как вы, возможно, уже догадались, предубеждение Not-Invented-Here имеет и отрицательную сторону. Рассмотрим известный пример: человек слишком сильно влюбился в свою идею и заплатил за эту любовь высокую цену. В своей книге Blunder Закари Шор описывает, как Томас Эдисон, изобретатель электрической лампочки, маниакально влюбился в идею постоянного тока. Изобретатель из Сербии Никола Тесла разработал под руководством Эдисона идею переменного тока. Тесла утверждал, что в отличие от постоянного переменный ток может не только зажигать лампочки на большом расстоянии, но способен также приводить в действие гигантские промышленные комплексы с помощью обычной электросети. Короче говоря, Тесла полагал, что современному миру нужен именно переменный ток, — и оказался прав.

Однако Эдисон был настолько увлечен своими идеями, что отверг предположения Теслы как «великолепные, однако неприменимые на практике» [39] Richard Munson, From Edison to Enron: The Business of Power and what it Means for the Future of Electricity, pg. 23. . Так как Тесла был всего лишь наемным сотрудником, Эдисон имел возможность получить патент на переменный ток, однако его любовь к постоянному току оказалась слишком сильной.

Эдисон утверждал, что переменный ток является слишком опасным (что было справедливым для того времени). Худшее, что могло случиться с человеком, прикасавшимся к проводу с постоянным током, — это мощный, хотя и не смертельный удар. Прикосновение к проводу с переменным током могло убить человека на месте. Первые системы переменного тока в Нью-Йорке конца XIX века состояли из множества пересекавшихся и нависавших друг над другом проводов. Ремонтникам приходилось перерезать неработающие линии и восстанавливать работу электрических сетей без надлежащих средств безопасности (имеющихся в наши дни). Время от времени люди подвергались ударам переменным током.

Один из самых ужасных инцидентов произошел 11 октября 1889 года. Рабочий по имени Джон Фикс работал над оживленным перекрестком в центре Манхэттена. Снимая неработающие провода, он случайно перерезал провод, по которому шел ток. Удар был настолько сильным, что его отбросило в сеть из кабелей. Его тело испытывало удары со всех сторон, а от ног, рта и носа во все стороны разлетались синие молнии. Кровь бедняги капала на улицу, а стоявшие внизу люди с ужасом глядели на происходившее. Случившееся лишь укрепило мнение Эдисона относительно опасности переменного тока (а следовательно, о превосходстве столь любимого им постоянного тока).