Дэн Ариели - Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков

Ее жизнь могла бы измениться к лучшему в результате вашей финансовой помощи. С вашей помощью и помощью других жертвователей фонд Save the Children [89] "Спасите детей". Прим. ред. сможет помочь Рокии , ее семье и другим членам ее сообщества. Мы сможем накормить ее, дать ей образование , обеспечить медицинскую помощь и научить основам гигиены.

Так же как и участники группы «статистическое условие», участники группы «определяемое условие» имели возможность пожертвовать часть только что заработанных ими пяти долларов. Спросите себя еще раз, сколько денег вы захотели бы пожертвовать, услышав историю Рокии. Отдали бы вы больше денег для того, чтобы помочь этой девочке, или для того, чтобы помочь справиться с общей проблемой голода в Африке?

Если вы похожи на большинство участников эксперимента, то отдали бы в пользу Рокии примерно в два раза больше денег, чем на борьбу с голодом (в группе «статистическое условие» средний размер пожертвования составил 23% от заработка участников, однако в группе «определяемое условие» средний размер пожертвования был в два раза больше и составил около 48%). Это является наглядным примером того, что ученые в области социальных наук называют эффектом «определяемой жертвы» (the identifiable victim effect): видя изображение или узнав информацию о конкретном человеке, мы испытываем по отношению к нему более глубокие чувства, а затем отвечаем на этот импульс своими действиями и пожертвованиями. Однако когда информация не носит индивидуального характера, мы не испытываем столь же сильного сострадания и вследствие этого не приступаем к действиям.

Эффект «определяемой жертвы» не прошел мимо поля зрения множества благотворительных фондов, таких как Save the Children и сотни других.

Все они знают, что лучшим ключом к нашим кошелькам является сострадание и что примеры личных страданий — один из лучших способов разжечь наши эмоции (рассказ о человеке → эмоции → кошелек).

Мне представляется, что American Cancer Society [90] Американское общество по борьбе с раковыми заболеваниями. Прим. ред. (ACS) делает огромную работу по внедрению в наши умы психологической канвы эффекта «определяемой жертвы». ACS не только понимает важность эмоций, но и знает, как их мобилизовать. Каким образом ACS удается это делать? Во-первых, слово «рак» само по себе формирует более мощные эмоциональные образы, чем научные термины, такие как «трансформируемая клеточная аномалия». ACS использует и другой мощный риторический инструмент, называя каждого человека с раковым заболеванием «борющийся против рака» (survivor), вне зависимости от серьезности его заболевания (оно активно использует в своих целях даже те случаи, когда больной умрет скорее в силу возраста, чем от имеющегося у него онкологического заболевания). Такие эмоционально заряженные слова, как «борющийся», вносят свой мощный вклад в общее дело. Это слово обычно не используется при разговоре об астме или остеопорозе. Если бы, к примеру, National Kidney Foundation [91] Национальный почечный фонд. Прим. ред. начал называть каждого больного почечной болезнью термином «борющийся с почечной недостаточностью», то неужели мы не стали бы давать больше денег тем, кто борется со своей крайне неприятной болезнью?

Кроме того, использование термина survivor в отношении больных раком позволяет ACS создать широкую и весьма неравнодушную сеть энтузиастов, глубоко заинтересованных в положительном результате и способных за счет своих личных связей охватить многих других людей, никогда не сталкивавшихся с этой болезнью. Благодаря множеству спонсируемых ACS марафонов и благотворительных мероприятий люди, которые раньше никак не соприкасались с этой проблемой, начинают раскошеливаться на благотворительные цели. Дело не только в том, что они заинтересованы в научных исследованиях и профилактике рака, а в том, что они лично знакомы с «борющимися против рака». Именно забота о конкретном человеке мотивирует их тратить свое время и делиться своими деньгами с ACS.

Описанные выше эксперименты и истории показывают, что мы готовы тратить свои деньги, время и силы, чтобы помочь «определяемым жертвам», однако не делаем этого в отношении «статистических жертв», например сотен тысяч руандийцев. Какие же причины определяют подобное поведение? Как и в случае многих других сложных социальных проблем, здесь в игру вступает сразу несколько психологических сил. Но прежде чем мы поговорим о них более подробно, попробуйте выполнить следующий мысленный эксперимент [92] Этот мысленный эксперимент основан на одном из примеров, приведенных в книге Питера Сингера (Peter Singer) Famine, Affluence and Morality (1972). Эта же тема получает дальнейшее развитие в его недавно вышедшей книге The Life You Can Save. Прим. авт. :

Представьте себе, что вы находитесь в Кембридже (штат Массачусетс) и собираетесь пройти собеседование на должность, о которой могли только мечтать. У вас остается еще час до интервью, поэтому вы решаете пройтись пешком от своей гостиницы, для того чтобы посмотреть на город и расслабиться. Переходя по мосту через реку Чарльз, вы слышите крик. В нескольких метрах от себя вы видите в воде девочку, которая, по всей видимости, тонет: она зовет на помощь и жадно хватает ртом воздух. Вы одеты в совершенно новый костюм, а некоторые детали вашего парадного облачения стоят чуть ли не тысячу долларов. Вы хороший пловец, но у вас нет времени для того, чтобы скинуть одежду, ведь девочка вот-вот утонет. Что вы сделаете? Скорее всего, вы без особых размышлений прыгнете в воду, чтобы ее спасти, и уничтожите тем самым и свой новый костюм, и надежды, связанные с собеседованием. Ваше решение прыгнуть, безусловно, характеризует вас как доброго и замечательного человека, но оно частично может быть вызвано тремя психологическими факторами [93] Хотя я описываю все эти три фактора (близость, яркость и эффект «капли в море») по отдельности, в реальной жизни часто случается так, что они взаимодействуют в различных комбинациях, и не всегда представляется возможным выявить, какой из них является основной движущей силой. Прим. авт. .

Первый фактор — это ваша короткая дистанция по отношению к жертве. Психологи называют этот фактор близостью. Она не означает близкого расстояния в физическом смысле. Речь скорее идет о чувстве родства: вы близки своим родственникам, социальной группе, а также другим людям, с которыми у вас есть сходные черты. Очевидно (и хорошо), что большинство трагедий мира не случаются рядом с нами с точки зрения физической или психологической близости. Мы лично не знакомы с большинством страдающих людей. Поэтому нам сложно испытывать по отношению к их боли столь же сильное сострадание, какое мы можем испытывать по отношению к родственнику или другу, попавшему в сложную ситуацию. Эффект близости является настолько мощным, что мы с гораздо большей вероятностью поделимся деньгами со своим соседом, потерявшим высокооплачиваемую работу, чем со множеством нуждающихся бездомных людей, живущих в соседнем городе. И еще менее вероятно, что мы поделимся деньгами с теми, кто потерял свой дом на расстоянии 8 тысяч километров от нас.