Игорь Альтшулер - Практика бизнеса. Записки консультанта

Впрочем, избыток внимания и недостаток здравого смысла наносят не меньше вреда, чем отсутствие внимания. Известна история о первом вице-президенте одной из крупнейших в мире фирм, которого в Москве принимали с суперпочестями. Его сопровождала большая охрана, гостя сводили на парад на Красной площади. В итоге он вернулся и доложил, что Россия по-прежнему военизированная империя зла. Прекрасный пример одноходового мышления и незнания особенностей конкретных потенциальных партнеров.

Когда простые задачи клиентов решают очень квалифицированные сотрудники, это приводит к неэффективности использования дорогих ресурсов либо к обману клиентов (когда за простую услугу с клиента берут слишком дорого). Нарушается принцип соответствия.

А вот другой пример – на тему «хотели как лучше». Даме, возглавляющей довольно крупную фирму, в парикмахерском салоне, который она регулярно посещала, ни с того ни с сего дали 40 %-ную скидку, которая ей была совершенно не нужна. В результате и даму обидели, и часть дохода потеряли. А поступили бы умнее-дали бы, например, красивую карточку, по которой ее знакомые, подруги и родственницы получали бы скидку 10 %, – глядишь и заработали бы как следует. Эта забавная история имела продолжение. С нового года 40 %-ную скидку, опять же не предупредив даму, вдруг отменили («вы знаете, у нас снова изменились внутренние правила»). Это окончательно вывело бизнес-леди из равновесия – «Больше я в этот салон ни ногой, буду приглашать здешних мастеров к себе на дом». Итог необдуманных действий руководителей салона – потеря хорошего клиента, снижение лояльности сотрудников, антиреклама. Зачем вообще нужны корпоративные стандарты, если они не согласованы с клиентами и не воспринимаются ими?

Бывает, что хамство и неуважение к людям принимает изысканные формы. На 5-м этаже известного санатория на комнатке горничной висит объявление: «По всем вопросам обращаться к горничной 4-го этажа», а на 4-м этажах – аналогичное объявление: «По всем вопросам обращаться к горничной 5-го этажа». Можно простоять час – никто не появится, ни на 4-м, ни на 5-м этаже. Прекрасный пример циклических ссылок, имитирующих взаимозаменяемость и заботу о людях, а на самом деле посылающих клиента подальше вместе с его мелкими проблемами.

Подытоживая сказанное ранее, предлагаем вниманию читателей сравнительную табличку «Парадоксы рынка и клиентоориентации».

Напоследок – семь формул клиентоориентации.

Если ты не присоединился к клиенту, вариантов всего три:

• твоя победа – его поражение,

• его победа – твое поражение,

• ничья (затраты есть, итога нет).

При любом раскладе вторая «игра» под большим вопросом.

Если ты присоединился (встретил клиента на его остановке), вариантов всего два: ваша общая победа или ваше общее поражение. В этом случае продолжение очень вероятно – запах успеха опьяняет, поражение команду тоже сплачивает, можно попробовать еще раз.

Ситуация: доброе слово

На заводе «А» в пылу борьбы за качество сменили продукт – вместо одного технического масла стали продавать другое, значительно более качественное. Вдруг позвонила разгневанная клиентка: «Вы мне что подсунули? У него цвет даже не тот, я 15 лет покупаю это масло, и меня на мякине не проведешь». Молодой продавец спокойно ответил: «Это вас 15 лет дурили, а теперь мы наконец-то вам продали настоящее чистейшее масло» и затем начал кратко сравнивать технические характеристики масел. «Большое спасибо», – сказала клиентка и успокоилась.

Афоризмы о клиентах:

• Надо разумно отобрать клиентов и намертво прикрепить их к себе.

• Клиент может быть не прав, но он должен быть доволен.

• Бизнес никогда не делается между компаниями, он делается только между личностями.

• Суть клиентоориентации – пока любишь одного клиента, надо, не теряя времени, присматривать следующего.

• Как отношения полов не сводятся к сексу, так и отношения с клиентом не сводятся к акту передачи товара (или выполнения услуги) и получения денег. Возникает целый клубок – множество сложно переплетенных этических, юридических, социальных, экономических, политических и прочих проблем.

• Дело не в бедности или жадности клиента (если это клиент), а в несоответствии цены и ценности. Кстати, для сотрудников то же самое.

• Клиент покупает совсем не то, что вы продаете. Уникальна потребность, а не способы ее удовлетворения.

• Клиент должен стать для нас партнером по совместному зарабатыванию денег и добыче информации.

• Наш бизнес будет успешным, если он будет прорастать в наших клиентов.

• Клиенты – ходячие рекламные (или антирекламные) щиты нашей фирмы.

• Цель продавцов: клиент может уйти без покупки, но не может уйти без информации.

• Если редко звонить клиенту – забудет, часто – будешь мешать и надоедать. Где же золотая середина? Пообещаешь клиенту мало – выберет другого. Пообещаешь манну небесную – как потом выполнять? Станешь лгуном или резко подпрыгнут трудозатраты – лишишься прибыли.

• Клиенты оплачивают запах успеха… Надо поставить себе на службу энергию собственных клиентов. Разобраться в своих покупателях еще важнее, чем разобраться в своих товарах.

• Нужно конвертировать наши достоинства в выгоды клиента.

• «Обмани меня в цене, но не в товаре» (Т. Фуллер). Мы сидим на стуле-троне, а клиента сажаем рядом на табуреточку. Не лучше ли сесть рядом?

• Клиент (и сотрудник) должен быть чуть-чуть голодным. Совсем голодный звереет, сытый спит. Занимаясь не своим клиентом, мы теряем темпы, а конкурент в это самое время любит нашего клиента. Надо различать закономерные продажи (созревших клиентов) и случайные продажи, от которых хлопот потом может быть больше, чем толку. Зачем вам перезревшие, недозревшие и заблудившиеся клиенты? Мало развивать корпоративные стандарты, нужно обязательно согласовывать их с клиентами.

• Гарем нельзя обслужить одинаково качественно – сгоришь на работе.

• Даже в аквариуме все рыбки разные, зачем же с людьми работать одинаково?

• Клиент хочет одновременно уникальности, эксклюзивности и опыта, гарантий качества. Каждый клиент (даже умный), как и девушка, убежден в своей уникальности и уникальности своих проблем. И темпераментный типовой напор продавца его немножко отталкивает. Нужно добавить личностные эмоции и рассуждения об учете специфики, глубокой адаптации и т. д.