Дмитрий Потапенко - Честная книга о том, как делать бизнес в России

Руководитель не в состоянии спланировать собственные дела… Не в состоянии ответить на электронную почту… Нет мобильного телефона для личного звонка?..

Это беда наших компаний. Они перегружены ненужными функциями и персоналом. 90 % этих «личных помощниц» можно уволить прямо сейчас, и компания от этого только выиграет – доходность повысится в разы.

Итак, если ваш товар или услуга изначально востребованы, пиар вам не нужен. Если вы как предприниматель профи, вам будут звонить абсолютно все компании, вам будут звонить СМИ, вы постоянно будете на экране, и для этого не потребуется никаких усилий. У меня никогда не было пиар-агентства. Я никогда не тратился на рекламу. Но поток выступлений постоянный. Потому что у продюсеров напротив фамилии Потапенко стоит пометка: «этот человек говорит по делу».

Моя медийность никак не влияет на количество клиентов в моих столовых и желающих отдать мне компанию в управление. Я пришел в медийное пространство гораздо позже, чем начал иметь отношение к крупным компаниям. Несмотря на то что у этих компаний были пиар-службы, об этих компаниях ничего не было известно. Медийная составляющая не капитализируется, не дает ни прибавки, ни убавки, я воспринимаю ее как часть служения предпринимательству.

Никакая публичная деятельность не приводит к монетизации в конкретном бизнесе. Это проверено не только мной. У меня на программе были Алексей Гисак и Федор Овчинников, которые, в отличие от меня, ведут бизнес публично. Я задавал им этот вопрос и получил отрицательные ответы. Задавал я его и Герману Клименко, о котором так много говорят, что он стал советником президента. У Германа трекер, этот человек популярен и ненавидим одновременно. По идее, те, кто являются его последователями, должны начать скачивать больше, а от тех, кто его ненавидит, должны быть DDos-атаки. С точки зрения маркетинга Герман стал богом и дьяволом одновременно. В ответ он мне просто показал посещаемость. Посещаемость растет только в момент выхода новости.

Сидельцы за клавиатурой не платят денег, не увеличивают средний чек, не становятся постоянными клиентами. Они только ставят «лайки» и пишут комментарии.

Лучшая реклама – взять лист формата А4 и набрать самым простым и понятным шрифтом Arial: «Здесь 28.09.16 в 10:00 откроется магазин».

Все! Пока вы делаете ремонт в помещении, информация разойдется. В день открытия двери будут вынесены – я вам гарантирую. Никакой пиар-службы, никаких рекламных перетяжек. Обычное человеческое любопытство. Главное – открыть магазин точно в указанный час.

То же самое с набором персонала.

Изначально просчитывайте точку так, чтобы она была под потоком. Клиент не должен искать ваше заведение, он должен в него утыкаться. Лучшего пиара, чем хорошее местоположение, не существует.

Весь маркетинг, все приемы продаж прописаны в фильме «Место встречи изменить нельзя».

«Так, правило первое – запоминай, повторять не стану. Затверди как строевой устав. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся. Понял? Люди это любят. Оперативник, который не умеет влезть в душу к свидетелю, зря получает рабочую карточку. Запомнил?

Правило второе – будь к человеку внимательным и старайся подвинуть к разговору о нем самом. А как это сделать?..

А вот для этого существует третье правило. Найди тему, которая ему интересна.

Правило четвертое – проявляй к человеку искренний интерес. Вникни в него, разузнай, чем он живет. Это, конечно, трудно. В общем, попотеть придется. Но зато, если ты это сможешь, он тебе все расскажет».

Далее цитата из книги Вайнеров «Эра милосердия» – еще два правила, не вошедшие в фильм:

«…вот тебе еще два правила Глеба Жеглова, запомни их – никогда не будешь сам себе дураком казаться!..

Первое: даже «здравствуй» можно сказать так, что ты смертельно оскорбишь человека.

И второе: даже «сволочь» можно сказать так, что человек растает от удовольствия.

Понял? Действуй!»

Когда вы ведете переговоры, неважно, с кем и какой у вас товар, вы должны знать структуру затрат на вводимый ассортимент. Товар сам по себе ничего не значит, потому что вы такой же, как все.

Структура затрат.

1. Вводимый ассортимент (перечень и планируемый объем продаж).

2. Цены (цена на полке, цена продажи, себестоимость).

3. Затраты:

• компенсации (тикеты),

• рост объема (ретробонусы),

• открытие новых магазинов,

• логистика и централизация,

• списание/возврат брака,

• отсрочка платежа,

• годовая промоактивность,

• мерчендайзинг,

• ввод/ротация новых продуктов,

• планограммы (выкладки товара).

Если вы, приходя на переговоры, не можете осветить эти 12 пунктов и не знаете предложений конкурентов – вам нечего делать в предпринимательстве. Клиенту все это важно. Для клиента логистика, списание/возврат брака, отсрочка платежа, годовая промо активность – альфа и омега.

К сожалению, и с этим в России проблема. Подчас приходится начинать с обучения элементарным вещам – что надо мыть голову, стричь ногти, ходить в чистой рубашке. Это было бы смешно, если бы не было так печально.

1. Настроиться перед визитом в торговую точку, отключившись от всех отрицательных мероприятий, прошедших до визита. Приветствовать всех заинтересованных в выкладке, заявке и оплате лиц, сделав комплимент, информацией о конкурентах или на отвлеченные темы, чтобы начать контакт.

2. Раздеться, переодеться при необходимости.

3. Пройти в торговый зал.

4. Осмотреть полки с продукцией (чего не хватает).

5. Пройти на склад (к сотруднику по решаемому вопросу): обозначить цель встречи.

6. Поднять (сделать заявку) позиции, которой нет или не хватает.

7. Провести творческие мероприятия (мелкие подарки с целью занятия лучших мест с максимальным количеством заинтересованных лиц).

8. Выложить свою продукцию, протереть банки и полки с продукцией.

9. Переставить ценники.

10. Заполнить накопитель продукции.

11. Прибрать рабочее место (не мешать покупателям, предлагать продукцию, раскрывая ее преимущества).

12. Посмотреть остаток с целью рекомендации товароведу на планируемую заявку.

13. Подойти к товароведам (лицам, которые отвечают за выкладку и заявку).

14. Узнать, какое количество заказано товароведом по тем позициям, которых мало представлено или нет.

15. Рекомендовать увеличить заявку.