Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Рынок уже понимает предложение. Некоторые предприниматели мечтают запереться в уютной комнате на год или около того и выйти оттуда с самой успешной в мире инновацией. Звучит, конечно, фантастически, но если ваши новшества решают проблемы, о существовании которых люди и не догадываются, то деньги могут закончиться прежде, чем продукт будет востребован.

Лучше всего делать нововведения на проверенном рынке, одалживать гениальные идеи у совершенно другой отрасли или обнаруживать неудовлетворенные потребности зрелого рынка, нуждающиеся в решении.

Рынок уже тратит деньги. Иногда маркетологи уклоняются от конкуренции. Если исследование рынка показывает наличие в определенной области или отрасли жесткой конкуренции, они решают, что рынок насыщен и для старта нет места.

На это я скажу: ерунда! В вашем районе, может быть, негде построить еще одно кафе, но точно найдется несколько успешных предприятий из той же отрасли, и даже непосредственно в том же населенном пункте, что дает и вам возможность начать дело. Нужно научиться работать там, где уже есть деньги, где люди их привыкли тратить. Если люди уже тратят деньги на продукт или услугу, то две трети вашей работы сделаны. Они уже достаточно понимают и ценят предложение, чтобы вытащить свои кошельки. Вам же остается только показать, насколько лучше их обслужите вы. На самом деле очень мало компаний обеспечивают отличный сервис, поэтому захват доли на зрелых рынках — один из наиболее простых путей для умного запуска своего бизнеса.

Инновация, которая что-нибудь упрощает. В большинстве случаев следует нацеливаться на выход на проверенные рынки. Вы должны сделать со своей отличительной особенностью то, что рынок легко поймет и оценит. А этого можно достичь, посмотрев, как работают в этой сфере другие компании, и найти способ упростить свои предложения, создав нечто неповторимое. К примеру, если работа конкурентов ориентирована на предложение цены самим покупателем, то начните с предложения фиксированной цены. Если традиционный операционный метод — работа с клиентами, подготовьте ряд предложений, отвечающих потребностям большинства людей и избавляющих их от пользовательских хлопот, как сделала пиццерия, предлагающая в меню одну уникальную пиццу каждый день. Эта компания готовит большой объем заказов и обслуживает тысячи людей в день, получая по двадцать долларов за пиццу. Довольно просто, не так ли?

Ничто не совершенно. Владельцы малого бизнеса совершают одну ошибку. Если вы любите свое яркое, ослепительное детище и все, что оно предлагает, то можете не заметить реальных предложений рынка. Держите свой разум открытым и будьте готовы выявить реальные рыночные потребности и адаптироваться к ним. Это умение — одно из основных преимуществ малого бизнеса. Запомните и используйте его.

Продолжайте говорить с клиентами, конкурентами и сотрудниками и помните: ничто не совершенно, лишь цифры могут доказать обратное.

Идеальный клиент, рекомендующий вас другим

Не каждый потенциальный клиент идеально подходит для вашего бизнеса. Пока вы не осознаете необходимость узкой рыночной ориентации, способность компании к росту будет ухудшаться. Может, это парадоксально, но, признав, кого вы не хотите видеть своим клиентом, вы откроете больше возможностей для увеличения числа потенциальных клиентов путем рекомендаций.

Такой подход может показаться чрезмерно избирательным, но это не так. Вам не под силу создать продукт или услугу, которые бы устроили всех. Принимая этот факт и сосредоточивая внимание на тех, кому вы действительно можете дать желаемый результат, вы тем самым делаете огромное одолжение каждому. «Нет, мы не делаем того, что вам требуется, но я могу порекомендовать тех, кто вам нужен», — вот самые замечательные слова, которые вы можете сказать потенциальному клиенту.

Мне редко приходилось работать с бизнесом, владельцы которого, взглянув на клиентскую базу, не могли бы сказать: «Знаете, нам бы еще с десяток таких клиентов — и жизнь была бы прекрасной». Описание идеального клиента почти всегда скрыто внутри имеющейся клиентской базы, и самый быстрый способ его найти — изучить клиентов, уже рекомендовавших ваш бизнес. Если обслуживание произвело на них превосходное впечатление, то теперь они рекомендуют вас другим. Проанализировав, какое решение требовалось клиенту, как он узнал о вашей компании, чем занимается и как была решена его проблема, вы составите представление о том, кто идеальный клиент для вашей компании, который с высокой долей вероятности станет ее рекомендателем.

Эти данные — точка отсчета для изменения вашего видения идеального клиента и, соответственно, понимания того, кто им не является.

Вовлекающий рекомендательный процесс

В традиционных бизнес-моделях маркетологи, как правило, охотятся на клиентов. Они делают это с помощью рекламы, презентаций, выставок и нетворкинга.

В полноценно функционирующей реферальной маркетинговой системе акцент смещается с поиска вами клиентов на обнаружение ими вашей компании, создание ценного контента, участие и взаимодействие, когда уже ясны идеальные перспективные клиенты. Резкий рост использования поисковых систем в повседневной жизни сделал обнаружение ключевым элементом маркетинга в любом виде деятельности. Такой образ мышления очень важен, и он занимает главное место в объединенном бизнесе. Вместо того чтобы устраивать засаду в кустах, как в охоте на зверя, вы зажигаете свечи, освещающие множество путей к вам. Никому не нравится, когда на него расставляют силки и гонят, словно дикого зверя. Автоматический определитель номера, система цифровой записи телевизионных программ, фильтрация электронной почты, блокировка всплывающих окон, Национальный реестр абонентов телефонной связи, не желающих иметь дела с телемаркетингом, функция борьбы со спамом и спутниковые радиостанции — все эти изобретения обязаны своим существованием нашему стремлению к блокировке нежелательных сообщений.

Вовлекающий подход к формированию осведомленности путем предоставления ценного бесплатного контента сделает рекомендации еще более убедительными. Вместо того чтобы пересказывать, насколько у вас все круто, рекомендатель просто даст новому потенциальному клиенту тот самый «бесплатный ценный контент, который решает проблему». Маркетинг, в основе которого лежит обучение, обычно используется для прямой работы с потребителями и информационно-разъяснительной работы во время продажи и привлечения потенциальных клиентов. Но мы расширим этот подход, чтобы включить в него еще и обучение стратегических партнеров и сотрудников.