Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Клиентская сеть

Полностью развитая система рекомендаций направлена на две группы потенциальных клиентов. Первая — это клиентская база данных, я называю ее главной сетью. Вторая, теоретически более широкая, состоит из других компаний, тоже обслуживающих ваших идеальных клиентов. Их можно мотивировать к сотрудничеству обменом рефералами и поддержкой ваших клиентов. Развивая тактические элементы системы, вы разработаете и уникальные процессы для взаимодействия с каждой из групп.

Конечно же, ваших клиентов можно назвать добровольными торговыми агентами, привлекающими рефералов. В конце концов, они знают о ваших способностях не понаслышке! Мыслить подобным образом абсолютно правильно, особенно учитывая ваш новый фокус на привлечение идеального клиента. Но для того чтобы полноценно использовать эту группу в качестве источника рекомендаций, потребуется немного больше, чем просто спросить клиентов, не знают ли они кого-то, кто нуждается в таких услугах.

Сеть стратегических партнеров

Я потратил некоторое время на разработку идеи об идеальном целевом клиенте для вашего бизнеса. Составив полный портрет своего идеального потребителя, вы сможете лучше обучить других тому, как его распознать и привести в ваш бизнес. Вот тут в игру вступает партнерская сеть. В то время как многие компании ожидают, что рефералов будут привлекать их настоящие клиенты, реальная неиспользованная возможность их заполучить есть у стратегических партнеров.

В ходе недавно проведенного опроса о рекомендациях респонденты показали, что от стратегических партнеров они получили менее 30 процентов рекомендаций. С моей точки зрения, этот показатель должен равняться примерно 60 процентам.

Поймите, я считаю необходимым делать акцент на том, что нужно поразить своих клиентов настолько, чтобы каждый из них захотел рассказать о вашем бизнесе. Но как только эта цель будет достигнута, вы сможете заняться работой со стратегическими партнерами, у которых есть возможность в любой момент предоставить вам доступ к сотням и даже тысячам потенциальных клиентов. Мне кажется, именно поэтому так необходима разработка стратегии и набора тактик для сотрудничества со стратегическими партнерами.

Идея партнерской работы с предприятиями, имеющими клиентов на том же целевом рынке, не нова, поэтому ее просто использовать. С помощью интернет-технологий, таких как веб-конференции и подкасты, вы легко сможете воспользоваться знаниями и ресурсами большой группы специалистов и партнеров и в случае необходимости дать своим клиентам доступ к этой информации.

Выполнение обещания

Составить блестящий план наступления — это одно, но совсем другое — довести дело до конца. Потенциальные суперзвезды предпринимательства генерировали миллионы отличных идей, которые похоронены в ящиках стола. Стоящая идея — та, которую вы приводите в действие.

На данном этапе вы разработаете процессы, необходимые для того, чтобы систематически просить о рекомендациях, подключать клиентов и партнеров к их генерированию и вносить творческие предложения, помогающие стимулировать ваши источники рекомендаций. Даже в случае полной готовности источника рекомендаций его все равно следует мотивировать и стимулировать. Плата за рекомендации — ничтожная мотивация. А вот оригинальное вознаграждение за каждую рекомендацию (даже неуспешную, чтобы не отбить желания рекомендовать впредь), превращающее привлечение клиентов в игру, — совсем наоборот. Ну и конечно, благодарность тоже никогда не бывает лишней.

Опробовав стратегию мотивации, создавайте следующую процедуру, чтобы убедиться, что к источникам рекомендаций относятся с особым вниманием и их мотивация высока. Может показаться, что эти процессы не являются составными частями вашего основного продукта или предлагаемых услуг, однако они имеют большое значение, если вы хотите наладить действующий процесс привлечения рефералов.

Исходная точка рекомендаций

Полагаю, вы поняли, что недостаточно просто спроектировать отдельные части системы. Для ее нормального функционирования необходимо также разработать процессы и определенный режим работы. А по мере того как будете вводить в практику систему привлечения рефералов, важно учитывать следующие точки входа.

Вырабатывайте мышление, нацеленное на ожидаемый результат. Первый шаг — это поверить в то, что вы заслуживаете рекомендаций. Не предоставляя клиентам простой возможности делиться сведениями о пользе ваших продуктов и услуг с теми, кто в них нуждается, вы оказываете людям медвежью услугу. Пока вы не научитесь обходить психологическое сопротивление, любая разработанная система будет рушиться под тяжестью вашего же самосознания.

Мышление, нацеленное на ожидаемый результат, должно целиком пронизывать всю организацию. Найти потенциального клиента и превратить его в клиента реального — задача каждого сотрудника. Кроме того, приобретая новых клиентов, сразу настраивайте их на необходимость привлечения рефералов — это должно быть частью сделки. «Мы знаем, что вы останетесь довольны сегодняшней сделкой, поэтому после завершения проекта собираемся назначить еще одну встречу, чтобы убедиться, что вы получили обещанный результат, а также попросим вас познакомить нас с тремя вашими друзьями, которые тоже нуждаются в подобных результатах».

Для кого-то произнести подобные слова может быть сложно, но, уверяю вас, это самое позитивное маркетинговое послание, которое вы только можете сообщить: «Мы знаем, вы будете так счастливы, что с радостью порекомендуете нас своим знакомым». Конечно, вам предстоит еще выполнить условия сделки, однако по ее завершении привлечение рефералов окажется ожидаемым от отношений условием. Вот так, это действительно очень просто.

Разделяйте клиентов и партнеров. Подходы к привлечению рефералов клиентами и стратегическими партнерами должны различаться. Благодаря такому делению вам будет проще разрабатывать программы, имеющие смысл и мотивирующие на достижение правильных целей. Клиентам приятно знать, что вам нужны их рекомендации — это и есть лучшая мотивация. Поэтому вам достаточно будет добиться того, чтобы это было актуальным и легко осуществимым всегда. Подсказка: просите и напоминайте!

У партнеров мотивация совершенно иная. В данном случае ваша задача — дать им возможность ссылаться на вас таким образом, чтобы они могли повысить ценность своих отношений с клиентами. Проще всего сделать это с помощью создания ценного контента в виде доклада или семинара, которым можно поделиться с клиентами. Так вы моментально упростите им задачу: они легко сделают то, что должны.