Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Создайте готовые инструменты. Предоставьте источникам рефералов эффективные инструменты. Создавайте документы, давайте им характеристики идеального клиента, придумывайте условные фразы, которые клиенты могут использовать, когда нуждаются в вас, и объясните, как происходит привлечение рефералов. Например, в любой компании можно внедрить купоны и подарочные сертификаты и выдать их реферальным источникам. А винный и продуктовый магазины для продвижения друг друга могут создать общие рекламные материалы. Свадебный фотограф может объединиться с цветочным салоном, кондитерской, магазином одежды и диджеем и написать в блоге пост об отличных свадьбах. И помните: упростите эти процессы — и все получится.

План для последовательного сбора. Чаще всего реферальные системы проваливаются на этапе сбора. Ожидания сформированы, клиенты воодушевлены, мотивация на соответствующем уровне, но никто не просит рекомендаций — вот черт!

Самое подходящее время для сбора рекомендаций от клиентов — это момент, когда они понимают и признают, что работа была проделана на «отлично». Разрабатывайте процессы — например, отчеты по результатам года, обзоры по проектам, исследования степени удовлетворенности клиентов — и во время исследований знакомьте клиентов со своими реферальными программами или напоминайте о них. Помимо всего прочего, это поможет вам понять, как вы выполняете свою работу, и в соответствии с этим корректировать курс.

Больше чем одна креативная отправная точка. Не всегда мотивация бывает одинаковой. У вас должно быть множество вариантов, чтобы по максимуму использовать сверхлояльного клиента, желающего организовать обед ради представления вашей компании, или обычного клиента, которому в качестве напоминания нужно отправлять по электронной почте подарочный сертификат, или некоммерческую организацию-партнера, которая в своих целях и ради представления вас своим членам с удовольствием проведет акцию с вашим участием. Начните с одного-двух предложений реферальной программы и постепенно создавайте новые — так, чтобы каждый смог принять в ней участие.

Измеряйте и вносите коррективы. Разработайте ряд ключевых реферальных показателей для постановки целей и измерения успеха рекомендательных инициатив. Каковы основные показатели? Количество просмотров страниц, привлеченных лидов, назначенных встреч и закрытых сделок? Изучите их, чтобы выявить слабые места реферальных программ. Возможно, у вас появляются рефералы, но вы не заключаете с ними сделки или же заключаете сделку с каждым привлеченным лидом, но их недостаточно.

На этом этапе вы можете задуматься над тем, не нужно ли вернуться к источникам рекомендаций и обсудить ваши реферальные кампании, тип идеального клиента, на которого вы ориентируетесь, лучший способ представления своей компании и вашего продукта или услуги в целом. С помощью результатов этих измерений разрабатываются лучшие образовательные инструменты.

В нескольких следующих главах у вас будет возможность глубже погрузиться в каждый из элементов, описанных в общем обзоре реферальной системы.

Глава 5

Аутентичная стратегия

В этой главе я познакомлю вас с несколькими инструментами для работы над рекомендациями, которые вы сможете комбинировать по своему усмотрению. Необязательно начинать применять их все прямо сейчас. Но со временем вы наверняка подберете идеальную комбинацию для своего бизнеса.

По мере ознакомления с этой главой делайте заметки о тех частях индивидуальной стратегии, которые больше всего подходят вам, даже если вы еще не знаете, каким образом будете их применять. Главная цель главы — помочь вам разработать динамичную бизнес-стратегию для мотивации сотрудников, привлечения большего числа идеальных клиентов, повышения заинтересованности со стороны клиентов и закрепления своих обязательств перед бизнесом, которые питают вашу целеустремленность.

У меня лишь одно предупреждение: это может стать самым сложным, но и самым важным этапом создания реферальной маркетинговой бизнес-системы. И здесь я хочу попросить вас отнестись к делу более дальновидно, чем вы поступали раньше. Я собираюсь попросить вас подумать о связи между тем, чем занимается ваш бизнес, кого он обслуживает, какую ценность приносит и, наконец, почему кто-то может вас рекомендовать, и тем, что кажется вам поистине важным. Знаю, такие разговоры довольно быстро становятся душещипательными, но вы не сможете в полной мере рассчитывать на хорошие рекомендации, если не поверите в свою стратегию рекомендаций на сто процентов. А еще вы ничего не добьетесь, если она ненастоящая. Иными словами, вы должны уверенно следовать по пути поиска рекомендаций, который сами же и проложили.

Предназначение

Для успешного функционирования бизнеса должны соблюдаться три условия: во-первых, вы должны получать удовольствие от того, чем занимаетесь, и понимать цель своей деятельности, во-вторых, быть профессионалом своего дела и, в-третьих, уметь убеждать других людей платить за то, что делаете.

Я встречал счастливых бизнесменов, у которых, казалось, великолепно выполнялись первые два условия, однако они никак не могли понять, как на этом заработать. А вот действительно успешного владельца бизнеса, с удовольствием зарабатывающего деньги на том, что у него хорошо получается, но без глубокого понимания смысла, я не встречал практически никогда.

Без этого никак нельзя, правда. Компании, о которых говорят, работают ради высшей цели, поставленной влюбленным в свою работу владельцем или неравнодушной командой сотрудников. Прежде чем углубиться в эту тему, хотелось бы прояснить, что наличие этой высшей цели не всегда предполагает какое-либо духовное или религиозное начало. Оно больше связано с созданием чего-то, с чем люди захотят связаться. Честно говоря, дать этому определение очень сложно, но подделать невозможно. Зачастую вы понимаете, что связались с компанией, которая основывается на высшей цели, просто проследив за своей реакцией на историю ее успеха. Здесь большую роль играет не то, что делает компания, а почему она это делает — именно эту причину нужно уловить и определить как основу поистине захватывающей цели.

В 2006 году американский путешественник Блейк Майкоски, познакомившись с детьми из Аргентины, обнаружил, что у них нет обуви, из-за чего они ходят босиком. Желая помочь им, он основал компанию TOMS Shoes, которая, продавая одну пару обуви, вторую дарила нуждающимся детям. Одну за одну. Позже Блейк вернулся в Аргентину в обществе членов своей семьи, друзей и коллег с десятью тысячами пар обуви — и все это стало возможным благодаря клиентам TOMS.