Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

Риторика продаж и презентаций существенно отличается от риторики переговоров. Эти отличия касаются как общих целей и задач, так и конкретных приемов. В книге «Риторика переговоров» говорилось о важности формулы «да, но» в переговорном процессе. Для процесса продаж и презентаций эта формула мало пригодна. Как справедливо указывает автор книги «Дао продаж», «если мы говорим „да, но…“, клиент понимает, что всё предшествующее – чистая ерунда». Вместо противительной конструкции "да, но… "старайтесь чаще использовать присоединительную конструкцию «да и…» В диалоге с клиентом избегайте употреблять слова, при восприятии которых в воображении собеседника возникают образы и картины, связанные с отрицательными эмоциями.

К числу таких слов-раздражителей относятся:

1. несмотря на то, что

2. нет

3. мешать

4. возражать

5. наоборот

6. должен

7. проблема

8. противоречие

9. отговорка

10. предлог

11. абсолютный

12. давно устарело

13. доказывать

14. неправильность

15. ошибка

16. заблуждение

Чем меньше их будет в активном запасе специалиста по продажам и презентациям, тем более успешной окажется его риторика.

Задание 13. Сравните 2 варианта беседы с клиентом, укажите риторические различия двух высказываний. Постарайтесь описать последствия этих бесед для клиента.

Вариант 1.«Трудность заключается в том, что существует множество различных программ, так что почти невозможно установить, какая из них может быть Вам полезной. Я не хочу, чтобы в результате у Вас оказалась программа, которая Вам не подходит. Давайте посмотрим, какая программа из тех, что я хочу Вам предложить, является лучшей».

Вариант 2."Для меня дело чести – найти программу, которая бы максимально отвечала Вашим требованиям. Я охотно помогу Вам в этом. Мы вместе установим, что Вы выбрали именно ту программу, которая действительно Вас полностью удовлетворит. Вот почему сначала очень важно выяснить, чего Вы ожидаете от этой программы. Затем я порекомендую Вам наиболее подходящие программы, которые Вы сами сможете сразу же здесь проверить. Итак, каким требованиям должна отвечать Ваша программа по бухучету.

Эффективный продавец всегда проводит различие между желаниями и потребностями клиента. Желание – это удовлетворение, которое мы хотим испытать. Потребности – это удовлетворение, которое, как нам кажется, мы заслужили иметь. Эффективный продавец – это прирожденный переводчик желаний клиента в его потребности. Вступая в диалог с клиентом, он умело управляет его ходом, но вовсе не стремиться загнать клиента в русло собственных желаний. Вот почему создание позитивного фона диалога – принципиально важная задача специалиста.

Задание 14. Для уяснения формул позитивного фона диалога закончите данные фразы. Укажите, почему, на Ваш взгляд, эти окончания являются оптимальными.

а) Самое ценное, что я приношу людям, это мое стремление……………………………

б) Более всего меня волнует в жизни…………………………………

в) Когда я устанавливаю деловые контакты, Вы можете рассчитывать, что………………………………………….

г) Самое главное для меня в отношениях с клиентом – это………………………………

д) Для меня как коммерсанта самым важным является……………………………………..

Позитивный фон позволит преодолеть все коммуникативные барьеры, которые неизбежно возникают в процессе продаж и презентаций. Покупатель ведь – слишком абстрактная величина, чтобы прилагать к нему какие-то обобщенные правила. Поведение в процессе поиска и в процессе покупки зависит от психологии потребителя. Для одних хождение по магазинам – неприятная обязанность, которую стремятся сократить до минимума. Для тех, кто носит футболки с девизом: «рожден, чтобы покупать» – это неизъяснимый вид наслаждения.

6 типов покупателей по доминирующей черте и определил коммуникативные стратегии для каждого типа.

Задание 15. Клиенты нередко задают вопросы, в которых предлагают продавцам принимать за них решения. При этом они говорят: «Дайте мне гарантии, что это сработает на все 100 %, причем без какого-либо риска для меня»… «Я понимаю, что это сработало в одних условиях, но уверены ли Вы, что это сработает в других?» «Возможно, тогда это годилось, но гарантируете ли Вы, что это то, что надо мне здесь и сейчас?»

Что, по Вашему мнению, должен отвечать в этом случае эффективный продавец? Каким образом можно избежать психологического конфликта с покупателем и в то же время отстоять свою позицию?

Еще в IV веке до н. э. Аристотель выделил три составляющие убеждения:

а) этос,

б) пафос,

в) логос.

Применительно к процессу продаж эти термины означают:

а) характер, репутацию и доброжелательность продавца;

б) способность обращаться к эмоциям покупателя;

в) способность логически, рационально обосновать преимущества того или иного товара, либо услуги.

Постарайтесь увидеть в Вашем клиенте себя другого, и сразу же перед Вами откроется система эмоциональных и логических различий, обусловленных социокультурными и психологическими причинами. Отождествитесь с клиентом, и его позиция предстанет Вам со всей очевидностью, а дальше переходите к самому действию.

Задание 16. Представьте себе, что Вы торговец и привезли для продажи в дикое африканское племя велосипеды – трехколесные и двухколесные. Как Вы полагаете, какие велосипеды окажутся предпочтительнее для покупателей? Аргументируйте по возможности более подробно свой ответ.

Авторы книг по продажам и презентациям любят изображать эффективных продавцов магами, чародеями или на худой конец фокусниками-иллюзионистами. Давайте отнесемся к подобным изображениям как к литературному приему. В конце концов, сами писатели между строк высказывают мысли, далекие от всякой мистики и сверхъестественных чудес.

Я не хочу, чтобы Вы думали, что процесс продаж так уж прост, но Вы должны знать, что продажи – это не постоянная битва. Иногда всё, что требуется, чтобы продать, – это задать вопрос, который я называю безупречным вопросом, а затем замолчать.

По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), риторическое обеспечение исследовательско-консалтинговой функции продаж и презентаций представляет парадную, видимую поверхность этих процессов. Нет сомнения, что если бы все продавцы и специалисты по презентациям ограничивались лишь такой функцией, человечество уже давно бы приблизилось к идеальному состоянию. К сожалению, на практике мы достаточно часто сталкиваемся с попытками превратить клиентов в мишень для манипуляций с целью достичь односторонних выгод. Вспомним хотя бы многочисленные примеры из области сетевого маркетинга или попытки сил. Нужно прямо и однозначно сказать, что любое манипулирование безнравственно. Спрашивается, нужно ли изучать его технологию? Бесспорно, да. Ведь только зная приемы манипуляции изнутри, мы можем противостоять им в прак-тической жизни. Вот почему исследование оборотной функции агональной риторики представляет не только теоретический интерес, но и практическую значимость. Следует сказать, что попытки манипуляции предпринимались с незапамятных времен. Вспомните хотя бы известный монолог Антония над телом убитого Юлия Цезаря в известной трагедии Шекспир. Однако только в ХХ веке манипуляция превратилась из искусства в науку.