Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

Один из отцов современного пиара племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернайз применил теорию дяди для обработки клиентов.

Как и в любой другой области, манипуляция в сфере продаж и презентаций представляет собой, по мнению психологов, несанкционированный доступ в информационную систему человека. Приемы «взлома» кода нашего с Вами сознания, как воздействие на произвольное и непроизвольное внимание, на память, на воображение, изменение словарного запаса клиента слоганами, крылатыми фразами, неологизмами. Легко видеть, что при исследовательско-демонстрационной функции агональный коммуникант старается использовать язык клиента, в случае манипуляции идет агрессивное вторжение «чужого языка» в сознание клиента, с помощью которого и производится управление мышлением и поведением человека.

Эксплуатируются и такие психологические явления, как завораживающее влияние виртуальных образов и непроизвольное фиксирование органами чувств их сопровождения. Риторические умения манипулятора позволяют ему управлять диспозицией речи. Манипулятор – мастер финалов беседы. С помощью определенной технологии точных заключающих вопросов он подводит итоги, закрепляет выводы, создавая иллюзию, что клиент подошел к определенному решению вполне самостоятельно.

Хитрость виртуоза в чувстве меры, он не говорит слов и не задает вопросов, не несущих воздействующую информацию. Чем выше профессиональное мастерство манипулятора, тем дальше разнесены образы, ассоциации. Их связь обнаруживается лишь в конце, когда произносится ключевая фраза, и клиент просто лишается возможности что-либо возразить.

Задание 17. Ответив на пять нижеследующих вопросов, постарайтесь создать обобщенный образ манипулятора:

1. Назовите известных Вам манипуляторов:

а) из фольклора,

б) из художественной литературы;

в) из политики;

г) из собственной практики.

2. Каковы общие черты манипуляторов?

3. Каковы, по Вашему мнению, основные факторы, формирующие психологию манипулятора?

4. Какие черты характера способны сформировать жертву манипуляции.

5. В чем Вам видится принципиальное различие в использовании языка манипулятором и его жертвой?

Как известно, общим психологическим основанием манипуляции оказывается имитаторская природа большинства людей. Поскольку 95 % людей по своей природе являются имитаторами, действия других убеждают покупателя больше, чем доказательства, которые мы можем предложить. Даже со скидкой на некоторое преувеличение профессора мы должны признать, что высказывание его содержит большую долю истины. Абсолютное большинство людей принимают сходство за тождество. Между тем эти понятия весьма отличаются друг от друга. В свое время Чарли Чаплин, участвующий инкогнито в конкурсе похожести на Чаплина, занял почетное третье место: двое «Чаплиных» были более похожи на подлинник, чем сам подлинник.

По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), даже незначительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека. Видимость же сходства можно создать искусственно . Вот почему сходство должно стать для нас важным симптомом того, что мы уже находимся в поле манипуляции. Следует иметь в виду, что манипуляторы только выглядят похожими на нас. Их сходство – результат длительного тренинга по «зеркальному отражению» позы, настроения, интонаций клиента, с помощью которых и осуществляется несанкционированный доступ в наше бессознательное.

Задание 18. Специалисты по средствам массовой информации заметили, что заядлые телезрители чаще всего придерживаются умеренных политических взглядов, читатели солидных газет в большинстве случаев оказываются консерваторами, а слушатели радио – либералами. Как Вы полагаете, какая из этих групп в большей степени, а какая в меньшей могут стать объектами манипуляции? Аргументируйте свой ответ.

Специалистами по защите от манипуляций выделяются основные приемы манипулирования нашим сознанием. К числу самых распространенных манипулятивных приемов относятся:

а) прием «подруги»;

б) прием дефицита (иногда его называют приемом аукциона);

в) прием вынужденного шопинга (иначе – прием азартной игры).

Прием «подруги»используется широко, в частности американской компанией Tupperware. Она отказалась от сети различных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию организации домашних вечеров. По подсчетам социологов, вечера, организуемые этой компанией на территории США, начинаются каждые 2,7 секунды. Вот что заявила одна из респонденток социологам: «Я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-нибудь вещь, я смогу купить ее без труда в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь я делаю это для одной из моих подруг».

Прием дефицита.

Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является одним из самых важных факторов человеческого поведения. Психологами описан феномен, когда безразличный к своей паре любовник вдруг начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника.

Для того, чтобы что-то полюбить, надо осознать, что это может быть утрачено.

Манипуляторы в процессе продаж играют с нами в точно такие же игры. Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух случаях. Во-первых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали таковыми, т. е. мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Во-вторых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми.

Прием вынужденного шопинга.

Одним из видов вынужденного шопинга являются азартные игры. Получил широкое распространение в связи с проведением разнообразных лотерей. По сравнению с теми, кто играет от случая к случаю, завзятые игроки выигрывают реже, но для них характерны буйные фантазии о крупном выигрыше. Они мотивированы поиском ощущений и стремлением к риску. Манипуляторы с помощью вынужденного шопинга порождают новый вид жертвы – так называемых магазиноголиков. Магазиноголики во многом похожи на алкоголиков и наркоманов. Уникальной же чертой магазиноголика является то, что для него важен не результат, т. е. обладание предметом покупки, а сам процесс приобретения. Некоторое время спустя магазиноголик признается, что купленные им вещи оказались совершенно ненужными.