Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

Всякий сюжет, и сюжет презентации не является в этом плане исключением, выступает как единство конкретного и абстрактного. Некоторые формы доказательств конкретны по природе: они наглядны, объективно измеряемы. Другие типы являются концептуальными – в них больше чувства, субъективизма, присутствуют качественные характеристики, которые нельзя измерить. Скажем, статистика – конкретный вид доказательства, а «рассказы из жизни» выступают как концептуальные. Оба вида одинаково хороши и профессионалы в области презентации искусно пользуются как тем, так и другим способом. Следует помнить, что рассказываемые истории – это не мораль к басне о покупке и продаже, но способ активного формирования собственной точки зрения на объект презентации и сообщение ее всем присутствующим.

С точки зрения риторики очень важно, что рассказывание «жизненных историй» не является результатом вспоминания нашего прошлого. Агональность таких рассказов заключается не только в значении передаваемых рассказов, но в самом акте их рассказывания. Содержание таких рассказов может принадлежать прошлому, но в действительности оно всегда современно транслируемому акту – «здесь и теперь», – который всякий раз, звуча как «я слышал, что…», подразумевает «сейчас Вы услышите….»

Задание 27. Swissair, национальный авиаперевозчик Швейцарии, открывая новую линию бизнес-класса, использовала в рекламной кампании изображение беспечно обнаженного мужчины, парящего в небесах. На первых рекламных объявлениях были изображены только его ноги, затем через некоторое время появились плакаты с другими частями тела, пока, наконец, на последних объявлениях он не явился целиком. Результат был потрясающим. Рекламная кампания привела к тому, что все билеты в бизнес-класс были распроданы, несмотря на то, что их количество было увеличено на 30 %. В чем Вы видите причину этого феномена? Аргументируйте Ваше мнение.

Рассказ есть изложение фактов, а описание есть изложение вещей. Благодаря нарративу вещи в процессе презентации превращаются в факты для того, чтобы на следующем этапе предстать идеями. Подобно тому как вещи в результате рассказа превращаются в факты, а затем в идеи (концепты), сами идеи благодаря стилю, т. е. особому употреблению языка, превращаются в коммуникативные события, т. е. в некие уникальные данности, которые выступают в качестве риторических образцов.

Для Аристотеля вещи имеют сущность, но только лингвистические форма имеют значение. Значение – это то, чем становится сущность, когда ее разводят с предметом референции и отдают замуж за слово.

Замечательная способность слов одного и того же языка означать разные вещи в разных временных, пространственных и социальных границах не может не вызывать удивления, которое в процессе коммуникации может принимать гротескные, комические формы. Находясь с деловой поездкой в Австралии во время чемпионата мира по футболу, одна американская дама пыталась найти общий язык со своими клиентами, выбрав, естественно, футбольную тему. Каждый раз, когда она спрашивала клиента: «Which team are you rooting for?» («За какую команду Вы болеете?»), она видела недоуменный взгляд и не получала никакого ответа на свой вопрос. В конце концов пожилой бизнесмен сурово разъяснил ей, что слово «root», которое она употребляла в вопросе, в Австралии означает половой акт. Данный пример наглядно демонстрирует разницу между языком и дискурсом. Презентатор, как и продавец, обязан быть полиглотом, но совсем не в том смысле, который вкладывает в это понятие лингвистика. Презентатор имеет дело с дискурсом клиента, в котором событийными оказываются не лингвистические конструкции, но выгоды, потребности, желания. Рассказывают, что за несколько дней до смерти Зигмунд Фрейд заметил: "Я выслушал тысячи историй про людские несчастья и пришел к выводу, что человечество обречено быть несчастным, и причина этого одна, человек не может выразить то, чего он желает. Угадать желание клиента и придать ему форму дискурса – значит сделать клиента счастливым, презентацию эффективной.

Презентация тогда эффективна, когда она подогнана, как пиджак на примерке, под конкретного клиента и под конкретную ситуацию продаж. Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по отношению к Вашему предложению в позитивное состояние.

Задание 28 .

Напишите краткий сценарий «Презентация моего родного города» для:

а) туристов из Голландии,

б) туристов из сельской местности,

в) группы младших школьников.

Укажите основные дискурсные различия трех сценариев.

Современные теории презентации исходят из того, что в ходе такой презентации представляются не товары и услуги, а впечатления. Фирма Nike демонстрирует не качество кроссовок, которое уже ни у кого не вызывает сомнения, но ощущения спортивного состязания. На своих презентациях фирма Starbucks не просто рекламирует те или иные сорта кофе, она выставляет цельные ощущения от кофейни, в создание которых вносят свой вклад все тщательно выверенные мелочи. Успех презентации в этом случае – результат целенаправленных усилий по овладению словом в сознании покупателя. По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), такое овладение дискурсом покупателя осуществляется разнообразными способами, в основе которых лежат как общие принципы, так и конкретные приемы. Специалисты по эффективным коммуникациям выделяют два общих принципа овладения дискурсом покупателя: подстройка и ведение. В большинстве случаев убеждения человека «вложены» друг в друга на подобие луковицы – один слой внутри другого. Чтобы добраться до корней сопротивления и убедить клиента, нужно «снять» поверхностные слои, в основе которых лежат, как правило, самые банальные объяснения. Но снимая слой за слоем, мы в конце концов обнаруживаем болевую точку истинного убеждения, которое и является источником сопротивления.

Вначале презентатор или эффективный продавец подстраиваются к клиенту, выясняя поверхностные мотивы его сопротивления до тех пор, пока не появятся признаки глубинных мотивов, вызывающих конфликт. Затем путем ведения наводящих вопросов и утверждений мы можем воздействовать на критерии убеждения нашего клиента, меняя их в нашу обоюдную пользу.

Чтобы успешно осуществить подстройку и ведение, необходимо помнить о том, что клиента нельзя провоцировать – всегда следует вначале подстроиться, а затем осторожно вести, задавая достаточно универсальные (но ни в коем случае не личностные) вопросы типа: «Что Вы надеетесь сделать?»; «Какие проблемы, Вы думаете, у Вас возникнут?»; «К какому результату Вы на самом деле хотите прийти?»; «Вы действительно в этом уверены?»; «Как Вы узнаете, что это то, что Вы действительно хотите?»