Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

Давайте обратимся к реальному диалогу презентатора и клиента, чтобы рассмотреть действие универсального механизма встраивания и изменения чужого дискурса. В нем принимают участие презентатор (П) и клиент (К).

П. Теперь, когда Вы увидели презентацию нашей продукции, она произвела на Вас впечатление?

К. Ода! Продукция действительно производит впечатление.

П. Хорошо, давайте завтра организуем встречу, и Вы начнете участвовать в программе по ее распространению.

К. Ой, завтра я не могу. У меня торжественный семейный обед (Ценность – ответственность перед семьей).

П. Конечно же, я вовсе не хочу, чтобы Вы пренебрегали своей семьей. Мы можем назначить встречу позже (подстройка).

К. Я ужасно занята все это время (Ценность – ответственность по отношению к предыдущим обязательствам).

П. Естественно, я не хочу, чтобы Вы пренебрегали Вашими обязательствами. Мы можем работать в удобное время (Подстройка).

К. Я ценю это, но я думаю, что моей семье не понравится видеть все эти товары и материалы вокруг дома (Ценность – не огорчать семью).

П. Действительно важно не причинять неудобства Вашей семье. Я с удовольствием подержу их у себя для Вас (Присоединение).

К. Да, но как Вы сказали, мне придется для начала продавать это своим друзьям. И кроме того, занятие торговлей не соответствует моим представлениям о достойной профессии (Центральное убеждение и критерий).

П. О, я прекрасно понимаю. Мы бы не хотели, чтобы Вы что-то продавали. В этом нет необходимости. Но поскольку Вы такой дружелюбный человек, мне кажется, что Вы часто рассказываете своим друзьям о том, что вызывает у Вас интерес и производит на Вас впечатление (Подстройка и ведение к иному определяющему критерию).

К. Что Вы имеете в виду?

П. Случалось ли Вам посмотреть фильм, который произвел на Вас такое впечатление, что Вы рассказали о нем друзьям, и они решили тоже сходить на него, раз Вы нашли его таким интересным? (Вопрос, ведущий к поиску противоположного примера, цель которого оспорить имеющиеся у клиента негативные критерии «продавца»).

К. Да, конечно.

П. А случалось ли Вам когда-нибудь с таким энтузиазмом говорить о новом продукте, скажем, губной помаде, что Ваши подруги тоже решались ее попробовать? (Вопрос, ведущий к поиску еще одного противоположного примера, оспаривающего предубеждение клиента против роли продавца).

К. О да. Случалось. Это прекрасно, когда Вы можете таким образом делать что-то для своих друзей.

П. Теперь Вы знаете, что я имел в виду, когда говорил, что наша программа не подразумевает продажи. Если эти продукты действительно произвели на Вас впечатление и Вы передаете это впечатление, Вы, таким образом, сообщаете Вашим друзьям о том, что они, возможно, захотят приобрести. Затем они сами могут решить, хотят ли они это сделать. Это то же самое, что рассказать о новом фильме или губной помаде. Вы помогаете людям узнать о каких-то вещах, которые могут вызвать у них интерес. Вы можете считать, что оказываете им услугу. Это не накладывает на них никаких обязательств (Использование противоположных примеров и наводящих вопросов для создания нового критерия для продаж – помочь людям узнать о каких-то вещах, которые могут вызвать у них интерес).

К. Я понимаю, что Вы имеете в виду. Я не думала об этом с такой позиции. Вероятно, мы все-таки сможем встретиться завтра.

Задание 29 . Постарайтесь определить общее и различное между выражениями «продать товар», «оказать услугу», «дать совет». Какие лингвистические основания позволяют заменять одно выражение другим? Почему, на Ваш взгляд, риторический эффект этих выражений часто оказывается противоположным?

Наряду с фундаментальными принципами – подстройки и ведения – существуют конкретные приемы организации дискурса в процессе презентации. Один из таких приемов связан с приданием дискурсу стилевой формы, адекватной поставленным целям. Следует помнить, что только благодаря стилю мы можем обеспечить символическую функцию коммуникации, благодаря которой товарные свойства продукта отодвигаются на второй план, а потребительские свойства выдвигаются на авансцену. Стиль – это орудие презентатора, который говорит не только то, что хочет услышать от него аудитория, но и то, как она хочет это услышать.

Задание 30. Султан, желая узнать будущее, призвал прорицателя. Тот, надеясь уверить султана в благополучии, изрек: «Достойный, ты доживешь до смерти всех своих родственников». Разгневанный султан приказал казнить прорицателя. На следующий день во дворец вызвали другого прорицателя. «Достойный, – сказал он, – ты переживешь всех своих родственников». Довольный услышанным султан приказал наградить прорицателя сундуком золота. Как Вы полагаете, почему несмотря на одинаковое содержание сообщений, реакция султана была противоположной? Приведите примеры из собственной риторической практики, когда одинаковое содержание, но выраженное разными словами, вызвало у Вас или Ваших знакомых противоположную реакцию.

Другим важным приемом воздействия на дискурс клиента является двучастность ответа. Специалисты по продажам и презентациям часто и справедливо пишут об искусстве ставить вопросы как важнейшем средстве коммуникации. Вместе с тем искусство давать ответы на вопросы клиента едва ли не столь же важно, как и задавать их. Двучастность ответа предполагает, что наряду с собственно информативной частью он обязательно содержит элемент одобрения. Одобрение – это коммуникативный прием, состоящий в признании достоинств людей, изъявивших желание общаться с нами.

Следует также помнить, что дискурс создается не только словесными, но и несловесными средствами, из которых важнейшим является интонация.

Четыре совета – как использовать голосовые данные в процессе презентации.

1. Старайтесь говорить более низким голосом.

2. Старайтесь произносить каждую фразу деловито, но не чопорно.

3. Старайтесь, чтобы Ваш голос звучал отчетливо, но не сухо.

4. Старайтесь посредством голоса передавать аудитории заряд бодрости и воодушевления.

Наряду со сценарно-режиссерским подходом к процессу презентаций важным фактором их успеха является позиционирование, т. е. представление товара или услуги как новости, оригинального события, не встречаемого в других презентациях.

Главный признак новости – неожиданность. Как заметил один из юмористов, новости являются таковыми только до тех пор, пока они не перестают быть ими. Специалисты по коммуникации выделяют три критерия новости:

1) своевременна ли она?