Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

Эффективный продавец – это творческая личность исследовательского типа, причем объектом исследования, как уже неоднократно подчеркивалось, выступают не физические, а потребительские свойства продукта. Более 55 % обследованных продавцов не обладают способностями для занятия торговлей, 25 % имеют эти способности, но продают товары или услуги, которые никому не нужны. Оставшиеся 20 % делают именно то, что нужно им самим и их компаниям, и именно они обеспечивают 80 % продаж.

Специалисты по искусству продажи советуют встречаться с клиентом после того, как Вы поняли логику процесса продажи. Наиболее общая, схематичная модель, встречающаяся в учебниках по продажам многих стран, представлена в виде перевернутого треугольника. Наверху находится стадия сбора информации. Именно ей следует уделить основное время встречи. Затем Вы демонстрируете особенности Вашего товара. На этой стадии Вам следует убедить клиента в преимуществах именно Вашего товара. И наконец, в нижней части находится стадия завершения сделки.

Задание 36. Многие продавцы начинают беседу с того, что рассказывают о своей продукции, а не задают вопросов. Как Вы думаете, почему специалисты по продажам настаивают, что нудно начинать с вопросов? Аргументируйте свое мнение.

Итак, риторическое поведение эффективного продавца совершается в режиме непрекращающихся встреч и диалогов. Любой человек подобен бильярдному шару на жизненном столе – он постоянно перелетает от одной встречи к другой. Но часто мы сами не обладаем необходимыми навыками, искусством превращать встречи в события. Встречи людей подобны встречам продавцов и покупателей. На каждого человека, который хочет поделиться своими мыслями, всегда найдется тот, кто хочет послушать. Если Вам не удается продать свою идею кому-либо, значит Вы нашли не того покупателя. Ищите и обрящете!

Встреча – это начало диалога, а диалог в риторическом плане (в отличие от грамматического) – это не просто вопросно-ответная система, используемая в различных опросах, но вопросы, которые провоцируют дальнейшее продвижение диалога, нацеливая его на успех.

Задание 37. Как Вы полагаете, почему фразы типа «Как дела?» «Вы меня не знаете, но…» «Не найдется ли у Вас пара минут…» не слишком эффективны при первой встрече? Постарайтесь заменить их более успешными высказываниями и докажите большую ценность Ваших фраз по сравнению с приведенными здесь.

Основной ошибкой, мешающей стать эффективным продавцом, для многих становится боязнь отказа со стороны клиента. Между тем, отказ от предложения столь же важен в процессе диалога, как и достижение согласия. Некоторые страховые агенты с удовольствием подсчитывают количество полученных «нет», поскольку по статистике на каждые 24 «нет» приходится одно «да». Они говорят, что каждое «нет» приближает их к цели.

Эффективный продавец четко различает шесть типов интереса к его продукту:

1. Прямой покупатель – тот, кто после знакомства проявил интерес к Вашей продукции и совершил покупку.

2. Завтрашний покупатель – тот, кто еще не совершил покупку по тем или иным причинам, но проявил интерес к продукции.

3. Знакомство – те, кто обратился к Вам, но не выразил намерения что-либо приобрести.

4. Конкуренты – те, кто интересуется лишь уровнем цен, но покупать ничего не собирался, ибо работает в конкурирующей фирме.

5. Встречные предложения – те, кто делает предложение о сотрудничестве, партнерстве. Предлагает приобрести аналогичный товар.

6. Рекламные агенты – лица, предлагающие вместо покупки рекламу или иные способы продвижения товара за определенную цену. Как видно из предложенной типологии, эффективный продавец будет работать с 1 и 2 группами, причем его главной задачей станет превращение потенциального, «завтрашнего» покупателя в покупателя прямого. Риторическим обеспечением такого превращения является методика модификации поведения потребителя, включающая приемы «подсказки», «закидывания удочки» и «меньшего зла».

Подсказка– это не что иное как к месту заданный вопрос. Каждый наверняка сталкивался с таким приемом в ресторанах. Вопросы типа: «Желаете ли Вы попробовать наш новый бифштекс с сыром?» «Не хотите ли заказать еще и картофель-фри?» – являются яркими примерами такого приема. Закинуть удочку. – Однажды власти небольшого городка пытались убедить вывесить в палисадниках огромную надпись: «Водитель! Будь осторожен!» Согласием ответили лишь 17 %. Тогда власти изменили условия. Домовладельцев попросили поместить на фасаде дома маленькую табличку, а затем через некоторое время попросили заменить ее на огромную надпись. В результате согласились 76 %.

Меньшее зло – прием обратный «закидыванию удочки». При таком приеме человека просят о чем-то таком, что явно превосходит основную просьбу. Если человек отказывается, его тут же просят о меньшем. Чувствуя долю вины за свой первый отказ, он соглашается. Модификацией приема «меньшего зла» является предложение покупателю самых дорогих моделей. Если он приобретает модель – тем лучше. Если же не заинтересуется, то ему предлагают менее дорогую модель. Естественно при всех приемах должна сохраняться адресность диалога. Диалог всегда адресован конкретному человеку, а не абстрактной покупательной способности.

Задание 38. Молодожены разговаривают с агентом по продаже недвижимости. Женщина объясняет агенту, что они недавно поженились и планируют в ближайшее время завести детей, поэтому ищут новый дом. Агент прерывает ее словами: «У меня есть прекрасное предложение. Дом, который как раз нужен Вам. Мы только что получили о нем сведения. Это уютный дом с гостиной и спальней, вдали от суеты, он просто создан для молодоженов…» Какие основные ошибки в сфере коммуникации совершил, на Ваш взгляд, агент по продажам? Как бы Вы на его месте построили диалог с молодоженами?

Мифология коммерции, связана с убеждением: делась дело – это суетиться, бегать по домам клиентов, звонить по телефону, испытывать обиды и раздражения, потом и кровью зарабатывать свой хлеб. Но учтите, если Вы будете вести себя именно таким образом, это означает, что Вы ничем не отличаетесь от всех остальных. Вы даете рекламу, но рекламу дают все. Вы звоните по телефону, но опять же – все это делают, и звонки получаются анонимными, холодными, они лишь раздражают абонентов. Если же, напротив, Вы не жалеете усилий, чтобы сделать Ваши контакты с клиентами более содержательными, это рано или поздно приведет к созданию сети содержательных коммуникаций и деловых отношений. Вот почему эффективные продавцы не ведут себя, как ярмарочные шарлатаны, которые побыстрее стремятся сбыть подкрашенную воду под видом лекарства от всех болезней. Напротив, они проявляют исключительную терпимость по отношению к клиентам, которые противостоят их усилиям продать товар. Это позволяет им казаться скорее советниками или консультантами, чем проповедниками лучших качеств своего товара.