Владислав Волгин - Малый автосервис: Практическое пособие

Почему к вам не едут, хотя конкуренты успешно продают те же услуги? Неудачное место, высокие цены, малоквалифицированный персонал или руководитель…

Изучение потребителей важно для проведения эффективной торговой или сервисной политики. Оно помогает установить особенности покупателей данного рынка, определить, какие услуги или товары им необходимы, где им удобнее покупать, когда, в каком количестве, как часто они приобретают и как используют товары. До выработки маркетинговой стратегии предприятие должно сформировать четкое представление о том, кто относится к возможным группам потребителей и что предприятие сможет им предложить. Видение руководством настоящего и будущего отражается в подходе предприятия к своим рынкам в плане политики сбыта продукции, стратегии ценообразования и работы с клиентами.

При необходимости принятия стратегических решений о перспективах бизнеса фирмы обычно выбирают из трех возможных решений:

– свертывание деятельности или направления из-за невыгодности;

– поддержание или медленное развитие бизнеса;

– активное расширение своей доли рынка.

Изменения стратегии могут предполагать необходимость

начала продажи новой продукции и оказания новых услуг, позволяющих получить дополнительный доход, например, полный спектр услуг после реализации, максимальное задействование сети сбыта для продажи новых товаров и т. д.

Реклама

Предприниматели должны знать основы рекламы, поэтому коснемся некоторых ее аспектов. Публичные отношения, связи (public relations), включая рекламу, направлены на завоевание и поддержание положительного образа мастерской, магазина, фирмы, закрепление на рынке. Публичные отношения – отношения с потребителями, другими фирмами, банками, муниципальными организациями. Например, сотрудничество с другими подобными предпринимателями, даже конкурентами, необходимо в целях:

– урегулирования взаимных интересов;

– соблюдения правил добросовестной конкуренции;

– заключения соглашений картельного типа об уровне цен;

– взаимных консультаций, взаимовыручки;

– заключения соглашений о политике по отношению к общим поставщикам;

– отстаивания общих интересов в районных, городских и областных ведомствах и т. д.

Для осуществления такого сотрудничества создают некоммерческие организации: гильдии, союзы, ассоциации, клубы.

Важно стремиться вызвать у клиентов доверие, желание и потребность в услугах именно вашей мастерской, магазина, фирмы. Хорошая репутация – фундамент многих успешно действующих мастерских. Клиент помнит качество работы долго, рекомендует вас свои знакомым. Удовлетворение клиентов означает дополнительную прибыль.

Доверие можно заслужить качественным ремонтом и обслуживанием. Доверие можно внушить квалифицированной рекламой. Просто рекламные объявления пассивны, нужна активная и даже агрессивная реклама. Имя вашего предприятия должно быть “на слуху” у всех, при одном его названии должны возникать ассоциации с солидностью, надежностью, приветливостью

и, конечно, с исполнением желаний, т. е. заказов.

Создать образ предприятия, заслуживающего доверия, можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов. Содержание целевой беседы предпринимателя с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью, впечатлений клиента, мнения специалиста, заявления руководителей и даже в виде пьески, стихотворного слогана, анекдота или сценария телевизионного клипа. Фотографии или рисунки добавят образу предприятия привлекательности и узнаваемости.

При планировании деятельности будьте реалистичны: не ожидайте заметных доходов, не сделав заметных затрат средств и усилий. Определите “рекламное покрытие”, которое соответствует району, чтобы “достать” клиентов наиболее эффективно. Оцените пределы возможностей и преимущества различных средств рекламы. Убедитесь, что ваша реклама достаточно гибка и отвечает текущим нуждам. Установите минимальный бюджет рекламы, базируясь на максимальных задачах по прибыли. Установите приоритеты, сначала расходуйте средства на наиболее перспективные проекты.

Изучая рекламные материалы конкурентов, способы, методы, средства их рекламы, можно многое понять. Если они вкладывают много средств в какой-то один или два способа рекламы и этот способ привлекает клиентов, используйте такой же. Действуйте в поддержку этого способа рекламы, а не противодействуйте ему. Тогда вы привлечете клиентов, которых убедил сам способ подачи рекламной информации, возможно, на подсознательном уровне.

Изучайте цены, методы работы конкурентов, как они изучают ваши. Выберите несколько услуг или товаров, по которым можно установить низкие цены, сделайте их показательными и активно используйте в рекламе.

Для правильной постановки рекламы необходимо, в первую очередь, разработать базовый информационный текст, рассказывающий о предприятии без больших преувеличений и рекламных трюков. Он поможет вам точнее сформулировать для себя направления деятельности, ваши возможности и преимущества, будет базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок. Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты, адресованные разным категориям возможных клиентов, для публикаций и прямой рассылки.

Реклама приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента. Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама, понимать, какие аргументы будут для него убедительными. Для многих клиентов близость поставщика, удобные часы работы мастерской или магазина, приемлемая и стабильная система цен, организация доставки являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества.

Наиболее эффективна прямая реклама, высланная в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастет в известность в области. Кроме рекламы, этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение. Не забывайте, что в число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит, прежде всего, соответствие качества обслуживания и товара обещаниям рекламы. Поэтому преувеличения в ее тексте должны быть умеренными. Следите, чтобы интонации рекламы были оптимистичными. Например, не применяйте термин “распродажа”: он вызывает негативную реакцию, особенно, когда речь идет о технике или продуктах. Используйте фразы типа: “Имеем возможность предложить по льготным ценам…”

Многие клиенты слушают радио в машине и недорогая радиореклама везде, кроме столицы, приносит хорошие результаты.