Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Маркетинг – это управленческий процесс, который несет ответственность за определение, предвидение и удовлетворение требований потребителей с выгодой для себя.

Маркетинг – это система мероприятий, которые осуществляются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках. Причем в сбыт продукции входят и ее разработка, и организация производства, и доставка, и система гарантийного обслуживания, и прочее.

Задача маркетинга – сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности.

Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовывать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.

Маркетинг – это единство трех аспектов. Во-первых, это особая философия бизнеса. Во-вторых, это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок. В-третьих, это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Маркетинг – не абстрактная наука, а бизнес-дисциплина, жестко привязанная к бизнес-деятельности конкретной организации.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту.

Маркетинг – это процесс, состоящий из: 1) определения потребностей покупателей; 2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации; 3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения; 4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и 5) доведения этой концепции до покупателей.

Маркетинг – это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинг – это все то, что продавцы не успевают, не хотят или не могут делать.

В нашей стране процессы развития экономики после перестройки были запущены внезапно. Крупные советские предприятия, привыкшие существовать в плановом хозяйстве, неожиданно оказались предоставлены слепой воле рынка. Молодые предприниматели ринулись в куплю-продажу. Кооператоры смогли развернуть производство актуальных товаров, легко поглощаемых пустым рынком. Крупные западные компании пришли на наш рынок со своими наработками и готовностью пересидеть все кризисы ради доминирования на рынке. Кризисы помогли стать конкурентоспособными новым российским предприятиям, которые получили также часть денег, заработанных на нефтяной ренте.

В итоге мы имеем рынок, на котором одновременно существуют предприятия разных производственных укладов. Ситуация нормальная и для более развитых рынков, но на них процессы в экономике идут гораздо медленнее, чем у нас, и все противоречия не так очевидны. Больше того, у них процесс перехода от одного уклада к другому был эволюционным, а у нас они практически возникли все вместе. Это, а также неготовность нашей образовательной системы к перестройке своих программ и приводят к отсутствию внятного объяснения, что делать российским маркетологам. С одной стороны, перед ними западные программы, где маркетинг разложен по полочкам. С другой – российский рынок, где описанные приемы не работают.

Основной параметр, определяющий характер коммуникаций компаний со своими клиентами, – модель экономики предприятия. Можно выделить четыре основных этапа в эволюции отношений компаний к своим потребителям.

Главное – это производство. Потребитель рассматривается как посторонний, и его мнение практически не учитывается при разработке новой продукции и ее продвижении. Очень характерны для этого периода слова Г. Форда: «Покупатель может получить машину любого цвета, если он черный».

В нынешней российской экономике этому стилю производства почти полностью подчинены предприятия сырьевого сектора. Маркетинг на этих предприятиях есть, но он занимается только исследованием рынка поставщиков. Его основная задача – минимизировать издержки. И такая позиция оправданна, ведь сбыт сырья – это легко решаемая задача, к тому же часто завязанная на монопольные схемы его транспортировки и потребления.

Еще одна роль маркетинга на этих предприятиях – PR для создания благоприятного имиджа. Хороший имидж «социально ответственного» предприятия помогает решать вопросы с чиновниками, администрациями и даже общественностью в тех редких случаях, когда с ней приходится контактировать. Обидно и опасно, когда PR понимается руководством этих компаний так же, как и привычные для них схемы работы с властьдержащими – «Заплатил и поехали». То есть, например, мы взяли ваш футбольный клуб на содержание, затратили средства и хотим, чтобы вы теперь молчали, пока мы посреди дворцов на территории, охраняемой ЮНЕСКО как всемирное наследие, будем строить свою уродливую башню.

Отсутствие трепетного отношения к PR и маркетингу со стороны крупных компаний еще можно понять. Но, к сожалению, в этом же экономическом укладе существуют многие предприятия, производящие товары народного потребления и не располагающие статусом «национального достояния». Отсутствие выстроенного маркетинга у них является более серьезной проблемой, так как опереться в сбыте своей продукции они могут только на дефицит. Именно эти предприятия длительное время требовали от правительства срочного спасения национального производителя путем введения налоговых льгот, выдачи дешевых кредитов и прочих форм поддержки.

Позволяют себе находиться в подобном режиме хозяйственной деятельности и совсем мелкие предприятия, пользующиеся опять же дефицитом на местном рынке. Критерии производственно-ориентированного предприятия следующие.

• Сбыт обеспечивается путем договоренностей с монопольным поставщиком, или сам производитель является монополистом по данному типу продукции или на локальном рынке.