Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

• Для реализации нет необходимости устраивать контакты с потребителем.

• Потребители сами находят предприятие и готовы ждать сколько нужно, чтобы получить продукцию или услуги.

• Все высшее руководство занято только вопросами совершенствования производства, и при этом склад еще не завален готовой продукцией.

Если ваше предприятие удовлетворяет изложенным критериям, следуйте следующим советам по построению системы маркетинга, которые смогут значительно увеличить ваш доход.

1. Отдел маркетинга должен заниматься исследованием рынка поставщиков. В результате активного поиска вы сможете снизить стоимость закупки сырья и комплектующих. Помните: монопольный сбыт – это ваша привилегия, вы не должны делиться ею со своими партнерами.

2. Дайте указание своему отделу маркетинга просчитать и исследовать ценовую эластичность рынка вашей продукции. Если у вас нет законодательных ограничений на изменение цены продукции, возможно, вы при текущем объеме производства можете безболезненно поднять цены.

3. Проверьте хоть раз работу отдела сбыта. Возможно, путем минимальных преобразований вам удастся избавиться от половины из десятка бумаг, которые получатель вашего товара должен собрать и завизировать по всему предприятию. Практика показывает, что в большинстве случаев на получение продукции потребителю требуется не больше часа, который он может провести в одном месте, например, наслаждаясь чашечкой кофе. И если вы хоть немного приблизитесь к поставленному идеалу, объем реализации у вас может сразу увеличиться в несколько раз.

4. Исследуйте каналы сбыта. Сравните цену, по которой покупает продукт ваш конечный потребитель. Вам показалась весьма нелишней разница между нею и отпускной ценой, по которой забирает ваш товар посредник? Что ж, повторите еще несколько раз действия, изложенные в пункте 3, и дайте указание отделу маркетинга исследовать, где можно опубликовать объявления о продаже вашей продукции. И размещайте, размещайте. Только не забывайте отслеживать эффективность – от каких объявлений приходит больше всего народу, и отказывайтесь от тех СМИ, где эта эффективность меньше или равна нулю.

5. Сделайте дешевую страничку в Интернете с вашим адресом и коммерческими предложениями. Больше можете там ничего не публиковать. Помните – Интернет сейчас есть уже по всей стране, и почти всегда поиск информации начинается именно там.

6. Если предприятие у вас достаточно крупное, возьмите себе PR-помощника. Пусть обеспечит периодические публикации о вашем производстве, лично о вас, о продукции и обязательно о «социальной ответственности». Сильно увлекаться этим не стоит, но обеспечить получение какого-либо почетного звания, премии, кубка, грамоты от главы администрации, губернатора или другого высокопоставленного лица будет не только приятно лично вам, но и полезно вашему бизнесу при общении с прочими чиновниками. Опять же, будет очевидна практическая польза от маркетинга, благо что и стоит такое внимание недорого.

В какой-то момент производитель обнаруживает, что не вся продукция с его склада своевременно вывозится. В этот момент большинство руководителей серьезно задумываются о необходимости маркетинга. Отдел маркетинга становится полноправным подразделением фирмы с определенными задачами, выделенными полномочиями.

Потребитель рассматривается как объект для воздействия. Клиентов много, но необходимы постоянные целенаправленные усилия по захвату их внимания и мотивированию их к совершению покупки именно нашей продукции.

Собственно, на этом этапе маркетолог в компании чувствует себя совершенно вольготно. Он включен в процесс планирования, занимается своей работой и отвечает за просчеты только явно своих ошибок, при этом не чувствуя чрезмерной ответственности за общий успех фирмы.

Обычно на данном этапе уже необходимо иметь проработанную тактику и стратегию маркетинга, и если вы еще этого не сделали, читайте последовательно все главы для того, чтобы маркетинг приносил пользу и вашей компании.

Что может не нравиться потребителю, так это навязчивая реклама, адресованные не ему сообщения, предоставленный выбор из десятков товаров-«близнецов». Последствия такого подхода – снижение чувствительности к рекламе. Люди быстро научаются игнорировать рекламу по телевидению, пролистывать рекламные модули в газетах и журналах, отказываются брать листовки. Вам остается усиливать свою рекламную атаку или придумывать все более оригинальные способы трансляции своих роликов, разыскивать необычные места, где может прозвучать название вашей продукции. Так появляются мониторы с рекламой над писсуарами и артисты, изображающие таких же покупателей, как вы, но уже сделавших свой выбор в местах скопления народа. Реклама торговых марок дается в компьютерных играх, неформальные встречи молодых профессионалов начинают организовывать компании, продвигающие свои услуги для них.

И такие широкомасштабные «военные» действия, рассчитанные на усредненного покупателя, ведутся уже более 50 лет. Последние достижения – узкое позиционирование (сегментация потребителей) как аналог высокоточного оружия и концепция брендинга как оружие массового поражения. Расходы на ведение боевых действий в маркетинге принято перекладывать на потребителя, чем пользуются «партизаны», стремящиеся оккупировать территорию «простых порошков», «обычных шампуней», товаров no-name. Естественный союзник производителя – организованная торговля, правда, требующая свою часть взносов для поддержки того или иного продукта (плата за место на полках), оплаты мерчандайзинга и регулярных взносов на поддержание широкомасштабной рекламы.

Для большинства массовых товаров этот уровень экономики – сегодняшний день, и именно здесь идет плотная конкурентная борьба за умы и кошельки потребителей. В этой битве побеждают те, кто лучше и быстрее овладевает приемами маркетинга и способен выгодно отличаться от конкурентов.

Повышение конкуренции, развитие стратегий улучшения качества обслуживания потребителей потребовали «индустриальных» решений для работы с каждым конкретным покупателем, а не с усредненным образом. Поспособствовало этому и активное увлечение сегментированием. Ведь для того, чтобы точнее донести свое рекламное сообщение, нужно как можно четче определить потребителя, а высокая степень изучения рынка приводит нас к работе с широким кругом очень узких сегментов, откуда совсем недалеко остается до полностью персонифицированного обращения.