Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Важнейшими характеристиками ассортимента являются широта (ширина), длина, глубина и согласованность (гармоничность) (рис. 2).

Под широтой ассортимента понимают количество ассортиментных групп (товарных категорий).

Длина определяет количество брендов (наименований товара) в каждой товарной категории.

Глубина характеризуется различными вариантами предложения товара из ассортиментного ряда (разные упаковки).

Гармоничность показывает, насколько логично увязаны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного потребителя, производственных требований, каналов дистрибуции, маркетинговой программы.

Рис. 2.Ключевые характеристики ассортимента

Таким образом, у одной и той же компании может быть несколько ассортиментных планов: для оптовых продаж, для реализации в фирменных магазинах, для интернет-торговли, разделенные по направлениям в связи с разными технологическими условиями (замороженные продукты и охлажденные) и т. д.

Для планирования ассортимента одним из важнейших параметров является понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). ЖЦТ – это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль. Можно выделить следующие фазы этого цикла.

• Этап развития. Связан с созданием товара, началом продаж опытных образцов. На данном этапе происходит финансирование разработок (НИОКР), исследование потребностей, планирование производства. Товар еще не продается, он представляется потребителям в виде опытных образцов, прототипов или экспериментальных партий. Продолжительность этапа определяется силой исследовательских отделов компании. Цель маркетинга на этом этапе заключается в как можно более точном исследовании рынка и потребителей, чтобы минимизировать расходы на разработку, точнее определить границы и состав продукта.

• Этап выхода товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Связано это с тем, что возникают проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

• Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификация товара (расширение и углубление ассортимента).

• Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

• Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара на рынке: под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос; прекратить выпуск товара; уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар.

Рис. 3.Отличие ЖЦТ внутри компании от ЖЦТ на рынке

Жизненный цикл товара не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадок. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; «ностальгия»; «провал» и т. п. В зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, поэтому производителю следует ориентироваться именно на свой рынок.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренция и др.

Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т. е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2–3 % всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

Основную массу прибыли от реализации товара (60–80 %) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах.