Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

5. Успех и неудача (Р. Нигард, Х. Куль, Н. Физер и др.).

6. Поддержка и агрессия (С. Шварц, Л. Берковитц, А. Бандура и др.).

7. Объяснение причин (каузальная атрибуция) (Ф. Хайдер, Х. Келли, Л. Абрамсон и др.).

8. Самооценка (Ф. Кэнфер, Х. Хекхаузен, Ф. Райнберг и др.).

Можно продолжать этот перечень, однако даже самое подробное перечисление не внесет ясности в вопрос выбора конкретной теории для прогноза поведения конкретного человека. Ведь психологические теории, как и всякие теории, вовсе не направлены на сочинение «рецептов». Они представляют собой не что иное, как попытки осмысления тех фактов, которые получены в эксперименте или преподнесены самой жизнью.

Между теорией (знаниями) и конкретным эффектом лежит пространное поле технологий, по отношению к которым теории нередко носят характер авторитетного прикрытия. Ежедневная практика состоит из совокупности знаний и умений, которые компенсируют друг друга: если мы чего-то не умеем, то об этом кое-что знаем (или стараемся узнать), а если мы что-то умеем, то знать, с чем именно связан положительный результат, не обязательно. Поэтому психологические теории мотивации нам нужны либо для того, чтобы объяснить отсутствие эффекта реализуемых технологий, либо для того, чтобы «осветить» (или «освятить») эффективную технологию не менее эффектным именем. В любом случае, вне зависимости от нашего отношения к теориям, для их практического применения требуются специалисты, обладающие способностью формировать и реализовывать соответствующие технологии.

На поведение потребителей влияет множество факторов , которые можно разбить на четыре основные группы.

1. Культурные – усвоенные с детства установки, определяющие набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Определяются семьей, социальным положением в обществе, принадлежностью к субкультурам и т. п.

2. Социальные – более тонко идентифицирующие потребителя с его окружением. На поведение человека влияют различные социальные группы, в которые он включен: семья, учебный класс, коллеги по работе, религиозные организации, соседи, сослуживцы и т. п. В соответствии с ожиданиями окружающих человек принимает на себя определенные роли, которые в итоге влияют на его потребительское поведение.

3. Личностные. К этим факторам относятся: возраст и этап жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценки.

4. Психологические – мотивация, восприятие, убеждения и отношения.

Как указывалось ранее, мы имеем возможность довольно точно описывать поведение отдельного потребителя, но для описания группы мы вынуждены прибегать к определенным обобщениям. В общем виде задача обобщения знаний о поведении потребителей называется сегментацией. Путем опросов и исследований мы можем проводить точную сегментацию потребителей по культурным и социальным факторам. На их базе строится, например, обобщенная концепция социальных классов – среднего, высшего, низшего и их более тонкой дифференциации.

Но, разделив потребителей на классы и уточнив сегментацию за счет привлечения ряда личностных факторов, мы все равно не сможем определить поведение конкретных людей. Например, с помощью социологических исследований мы можем точно установить, что основные покупатели подгузников для детей в супермаркетах – это женщины, домохозяйки (постоянно или временно, на период отпуска по уходу за ребенком) в возрасте от 25 до 33 лет, относящиеся к среднему классу. Но для того, чтобы ответить на вопрос, какой именно подгузник выберет указанный «усредненный потребитель», нам придется обратиться к психологическим факторам. А именно к одной из теорий типологии.

Руководствуясь знанием психотипа нашего потребителя, мы можем, зная его предпочтения и основные побудительные моменты, предсказать, какими формализуемыми критериями он будет руководствоваться при совершении конкретного выбора. Тогда, определив с помощью дополнительных психологических исследований преобладающие психотипы в выбранной нами целевой аудитории, мы можем дать рекомендации по оформлению, рекламе, представлению наших подгузников таким способом, чтобы вызывать максимально предсказуемую реакцию по их выбору в ряду других аналогичных изделий.

При индивидуальном общении с отдельными людьми мы можем устанавливать их личные мотивы, частные и конкретные. Но при построении теории мы вынуждены переходить к обобщениям. Первые попытки типологии личности сделаны более четырех тысяч лет назад первыми исследователями характеров – древними авестийцами, а затем систематизированы Заратуштрой в виде зороастрийского астрологического календаря.

С тех пор различными исследователями сделано немало попыток классифицировать людей по различным признакам. Например, в основу типологии темпераментов легли открытия классиков античной медицины – Гиппократа и его последователя Клавдия Галена. Они первыми сделали попытку описать четыре темперамента человека, которые впоследствии дополнил своими исследованиями русский физиолог И. П. Павлов. Четыре основных темперамента: холерический, флегматический, сангвинический и меланхолический – отличаются по таким свойствам нервной системы, как сила, уравновешенность и подвижность процессов возбуждения и торможения.

Одна из наиболее известных типологий характеров создана Карлом Густавом Юнгом, какой-то период своей жизни работавшим бок о бок с Фрейдом. В основе ее лежит выделение в личности какой-то преобладающей психической функции (мышления, эмоции, интуиции или ощущения) и ее направленности на мир внешний (экстравертность) или же на мир внутренний (интровертность). Кроме этого, Юнг описал еще одну пару функций: суждение и восприятие, из которых первая имеет рациональную природу, а вторая – иррациональную. Учитывая противоположную направленность каждой пары перечисленных качеств, выражающуюся в мышлении и поведении личности, Юнг дал описания восьми психологических типов, послуживших в дальнейшем фундаментом для других, более обширных классификаций. Еще Юнг недвусмысленно подчеркнул, что не существует так называемых «чистых» типов. Они вариативны в зависимости от степени преобладания внутри одного типа составляющих его функций.

В 1950-х гг. американские психологи Кэтрин Бриггс и Изабелл Майерс взялись за практическое внедрение теории Юнга в жизнь. В своих выводах они исходили из того, что в мышлении и поступках человека на первый план выступают не одна, а две, не подавляющие друг друга (по Юнгу) психологические функции. Эти функции и определили названия типов в усовершенствованной 16-типной классификации Майерс—Бриггс.