Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Американские исследовательницы создали свой тест на основе восьми юнговских функций. Этот тест был назван по именам авторов – MBTI (определитель типа Майерс – Бриггс). Он дал возможность идентифицировать протестированного человека с психологическим портретом одного из 16 типов личности. Тест MBTI и сейчас широко используется психологами, причисляющими себя к юнгианской школе. В психологическом мире это направление еще называют Теорией типов или Типологией личности Юнга – Майерс.

В 1970–1980-х гг. литовская исследовательница Аушра Аугустинавичюте разделила каждую юнговскую функцию на два аспекта, каждый из которых имеет свое индивидуальное содержание и направленность, и дала им соответствующие названия. Она дополнила систему научных названий типов литературно-историческими псевдонимами, сделав типологию более общедоступной. Кроме того, она дополнила теорию анализом отношений между типами, что приблизило понимание механизмов притяжения/отталкивания на разных уровнях человеческого поведения: физическом, психологическом, социальном и интеллектуальном. А. Аугустинавичюте дала название этому новому научному методу – соционика.

В психологии и психиатрии существует еще целый ряд практических систем типологии, которые меньше известны широкой публике и обычно не применяются в менеджменте.

Одной из теорий, приобретшей популярность в последние годы, стала теория векторного психоанализа, основанная на системном осмыслении функционального ролевого поведения, являющегося продуктом эволюционного развития вида. Авторство этой теории принадлежит петербургским ученым В. А. Ганзену и В. К. Толкачеву. К сожалению, блестящая теория так и не получила своего научного развития, а стала источником сиюминутной псевдославы и средством извлечения быстрого дохода. Научное развитие теоретических положений ведет Е. И. Кудрявцева. Известен также широкий круг специалистов, занимающихся практическим использованием векторных архетипов, в том числе и в области маркетинга.

Следует отметить, что любая типология ни в коем случае не должна служить цели механистического «раскладывания по полочкам» живых людей, поскольку в каждой отдельной личности, а тем более творческой индивидуальности, конкретное проявление реализации получается уникальным. Но с точки зрения обобщенного моделирования поведения потребителей типология дает очень хороший предсказательный эффект.

Для анализа поведения потребителей чаще всего используют модель, предложенную профессором Питером в своих исследованиях поведенческого потребления (Peter, 1996).

Весь процесс потребления по этой модели, условно говоря, можно разделить на пять этапов, а именно:

1) определение потребности;

2) поиск альтернатив;

3) оценка альтернатив;

4) решение о покупке;

5) послепокупной анализ.

1. Определение потребности клиента. Именно на этом этапе компания формирует для себя стратегии работы на рынке. Основная проблема современных организаций заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на самом деле потребителям нужно.

Для анализа потребностей, как мы уже указывали ранее, чаще всего исходят из пятиступенчатой иерархии потребностей Маслоу. Наиболее четко вся иерархия потребностей Маслоу используется в рекламных кампаниях, которые в последнее время более всего сосредоточены именно на выявлении и провокации различных типов потребностей в зависимости от того, какой тип товара распространяется. Апелляция происходит ко всем уровням потребностей: физиологическим, потребности в безопасности, принадлежности к определенной компании или среде, в признании и уважении, самоутверждении.

В результате часто складывается такая ситуация, что маркетинговые стратегии в современных организациях бывают однобоки, так как ориентируются исключительно на различные мотивы потребления, при этом не затрагивая других аспектов (как, например, способов использования продуктов, культурно-исторических аспектов их потребления), имеющих важное значение для обеспечения стабильного потребления товара.

2. Поиск альтернативных вариантов. Когда потребители осознают потребность в приобретении и использовании какого-либо типа товара, они начинают искать информацию относительно того, каким образом эту потребность удовлетворить. Для этого существуют следующие возможности.

• Внутренние источники – это та информация, которую потребитель использует на основании собственного предыдущего опыта потребления товара.

• Групповые источники информации – например, семья, друзья, соседи. Для специалистов в области маркетинга этот источник является важной точкой воздействия, так как именно на него можно воздействовать, чтобы потребители принимали «правильные» решения относительно вашей продукции.

• Маркетинговые источники – это информация от дилеров, рекламы, упаковки, стендов в магазинах и пр.

• Экспериментальные источники – это информация о продукте, получаемая, когда человек пробует его на ощупь, на вкус и т. д.

3. Оценка альтернатив. Оценка альтернатив, наверное, самый важный и сложный этап в процессе принятия решений потребителями. Именно для того, чтобы сфокусировать внимание потребителя на выборе конкретного решения, появляется такое понятие, как бренд, которое неразрывно связано с потреблением того или иного товара или услуги.

4. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, а затем – решение относительно финансирования покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара, а значит, могут растягивать процесс принятия решения. На этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара, вызывая чувство ажиотажа и ускоряя принятие решения.

5. Послепродажные чувства. Реализовав решение о покупке, потребители постоянно сталкиваются с тем, что либо одобряют и наслаждаются своей покупкой того или иного товара, либо испытывают чувство неудовлетворенности и определенного диссонанса в связи с этой покупкой. Обычно состояние неудовлетворенности принятым решением сопровождает покупки, связанные с большими финансовым затратами, имеющие долгосрочные последствия для потребителя или каким-то образом влияющие на его сегодняшнюю или будущую ситуацию. Грамотный маркетинг должен учитывать эту особенность и вводить в систему продажи проговаривание потребителем обратной связи, чтобы снять напряжение, вызванное взятой на себя ответственностью, и закрепление положительных эмоций от покупки.