Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Для более точного учета концепции ЖЦТ нужно заметить, что жизненный цикл продукта внутри компании отличается от ЖЦТ на рынке (рис. 3), если только речь не идет об абсолютно уникальной разработке. Обычно товар компании является одним из вариантов товара, производимого на рынке. Например, подсолнечное масло для фирмы, только занявшейся его производством, будет находиться на этапе внедрения по внутрифирменному ЖЦТ, но сам товар на рынке уже давно находится в стадии зрелости. Соответственно при анализе графиков ЖЦТ и может возникнуть впечатление, что они не соответствуют действительности, хотя на деле все выглядит должным образом.

Фактически если вы внимательно изучили предыдущие разделы, описывающие различные концепции товара, то уже понимаете, что покупатель приобретает не только сам продукт, а целый комплекс понятий, мифов, информационных сообщений, сопутствующих товаров и услуг (упаковка, инструкции, обращение продавцов, сервисное обслуживание и т. п.). Часть из этих составляющих относится к производственным, продающим, сервисным отделам компании. Но некоторые из них находятся целиком на совести маркетинга. Наиболее точную концепцию, описывающую эти составляющие продукта, ввел в обиход наш российский маркетолог Григорий Трусов: это понятие инфограммы (рис. 4).

Рис. 4.Инфограмма продукта

Инфограммапредставляет собой комплекс маркетинговой информации, которую необходимо передать потребителю (используя различные каналы коммуникаций) для инициации покупки. Она состоит из потребительских свойств товара/услуги, ДНК бренда, комплексного позиционирования и маркетинговых сообщений.

Потребительские свойства продуктапредставляют собой несколько оболочек, в центре которых располагается ядро как суть товара или услуги; вторая оболочка – это дизайн, упаковка, эргономичность исполнения, марка; третий слой – это наличие продукта в свободном доступе, на складе, гарантия, послепродажный сервис, монтаж и т. д.

ДНК бренда– это идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые при последующем процессе разработки рекламного креатива.

Комплексное позиционированиеозначает нахождение незанятого привлекательного места в сознании потребителей, т. е. определение координат образа компании, продукта или услуги не только внутри продуктовых категорий, но и между ними. Комплексное позиционирование состоит из четырех частей: кто предоставляет продукт или услугу, что это за услуга или продукт, как предоставляется и, наконец, кому, т. е. кто наш потребитель.

Маркетинговые сообщения– сообщения, побуждающие потребителя совершить покупку, которые можно сформулировать, если «пропустить» портрет потребителя через фильтр его восприятия потребностей.

Маркетингом-микс принято называть четыре компонента: продукт, цена, продвижение и место (канал распределения). Наименование концепции «4 Р » произошло от английских терминов: product, price, promotion, place . Считается, что именно этими компонентами компания может управлять для того, чтобы получить от целевого рынка желаемую реакцию.

В понятие товара, о котором мы говорили выше, входят также ассортимент, дизайн, упаковка, торговая марка, позиция на рынке, гарантийное обслуживание и т. д.

Цена является единственным элементом структуры маркетинга, непосредственно создающим выручку, остальные компоненты создают лишь затраты. В понятие цены входят: прайсы для разных категорий покупателей, условия скидок и бонусов, ценовая политика (от себестоимости, от условий на рынке, от ценности товара), условия контракта (отсрочки, кредиты, периодичность платежей и т. п.).

Каналы распределения являются связывающим звеном между производителем и конечным потребителем. Можно осуществлять продажи как самостоятельно, так и через посредников, в последнем случае возникает вопрос управления и контроля.

Продвижение товара включает весь комплекс мероприятий по донесению товара и его инфограммы до потребителя: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, direct-маркетинг, ценовое стимулирование и т. п.

Для полного описания сферы услуг, в частности розничного бизнеса, стандартного маркетинга-микс обычно не хватает. Для решения этой проблемы обычно вводят в маркетинговый комплекс еще «3 Р »: люди ( people ), физическое представление продукта ( physical evidence ) и процесс ( process ). В результате маркетинговый комплекс учитывает неосязаемый элемент поведения человека.

В понятие «люди» включаются следующие компоненты: обучение, свободный выбор человека, преданность делу и готовность работать, система поощрений и стимулов, внешний вид, взаимоотношения внутри персонала, поведение клиентов, степень вовлеченности клиентов и характер контактов между ними.

Физическое представление товара определяется торговым оборудованием, оформлением, планировкой, уровнем шума и звуковым сопровождением, расстановкой товара, указателями и оформлением ценников.

Процесс характеризуется установленными процедурами, свободой действия сотрудников и клиентов, механизацией, степенью направления клиента.

В остальных характеристиках услуги полностью аналогичны материальным товарам и описываются в тех же самых координатах.

Есть одно заблуждение, прочно засевшее в умах многих маркетологов. Оно заключается в том, что на рынке побеждает лучший продукт. Основой для этого служит убеждение, что, сказав покупателю правду о товаре и имея хороший торговый персонал, мы сумеем заключить сделку, обыграв наших конкурентов. Поэтому нам остается только сформулировать правильное сообщение о нашем продукте и донести его с помощью рекламы до потребителя.

Думающий подобным образом просто не хочет разобраться в том, что же такое правда. Внутри каждого человека есть маленький черный ящик. Когда кто-то видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, он заглядывает в этот ящик и говорит: «Это правда» или «Это неправда».

Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге, – пытаться изменить человеческое мышление. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно. Не валяйте дурака. Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью рекламы или торгового персонала.