Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Для определения продукта необходимо понять, что потребитель покупает не просто товар или услугу. За этими простыми терминами на практике стоит целый комплекс представлений как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. В основе их лежат понятия «потребность» и «нужда».

Человеческие нужды – это чувства настоятельной необходимости удовлетворения основных потребностей. Все люди нуждаются в еде, одежде, убежище (доме), сексе, общении с себе подобными, уважении. На необходимость удовлетворять эти человеческие надобности не влияет общество или рынок, они биологически присущи человеческому существу.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения человеческих нужд. И вот на них как раз воздействуют обучение, образ жизни, воспитание, реклама и пропагандируемые образцы поведения. Так, нужда в еде может быть удовлетворена любой пищей. Но человек, нуждающийся в еде, испытывает потребность в конкретно ему привычном наборе: гамбургере с картошкой фри; вареной картошечке с селедочкой и стопочке холодной водочки; рисовых шариках с кусочками сырой рыбы в дешевых рыбных ресторанчиках и т. п.

Нужды людей существуют всегда. Но только когда появляется производитель продукта, начинают формироваться потребности человека. Потребности видоизменяются под воздействием рекламы и пропаганды определенных убеждений и ценностей. Именно поэтому на любой новый товар изначально не существует спроса. Для того чтобы он появился, производителю-изобретателю нужно разъяснить потребителям, что у них имеется потребность в данном товаре, после чего при наличии финансовых возможностей рождается спрос на товар, удовлетворяющий как первичную нужду, так и вновь сформированную потребность.

Задача компаний с точки зрения маркетинга – поиск новых способов удовлетворять нужды людей, формулирование потребностей, еще не возникших или только начавших формироваться в сознании потребителей, создание коммерческого продукта, удовлетворяющего потребности покупателя. Слова «товар» и «продукт» часто используются как синонимы, при этом понимается, что в них включают много понятий: материальные изделия, услуги, идеи, индивидуальности, организации и т. п.

При создании любого товара необходимо продумывать пять уровней товара (рис. 1). Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность продукта, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.

1. Ключевая ценность – то, что непосредственно приобретает покупатель. Можно сказать, что это и есть его первоначальная потребность. Так, приобретая дрель, покупатель платит за дырки в стене, а садясь в самолет, он покупает доставку себя и своего багажа из точки А в точку Б. Именно на этом уровне надо искать реальных конкурентов своим продуктам. И тогда для строительного магазина, продающего дрель, конкурентами могут стать фирмы, продающие услуги «мужей на час», а авиаперевозчикам – железные дороги, автомобильный транспорт или кабинка телепортации.

Рис. 1.Пять уровней товара

2. Базовый товар. На этом уровне первоначальная ценность выражается в виде, приемлемом для его использования. Так, покупка дрели подразумевает, что вам дают устройство с электромотором, включаемое в сеть, с патроном для крепления сверл. А билет на самолет подразумевает место в самолете, расписание полета, надежность и безопасность воздушного судна. Многие производители ошибочно останавливаются на этом уровне товаров, не желая думать, что конкуренция и выбор покупателем конкретного предложения начинается только на следующем уровне.

3. Ожидаемый товар – это тот набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые он соглашается при покупке данного товара. Для дрели вполне обыденным стало делать удобный пусковой механизм, блокиратор для длительного сверления, реверс хода, ключ зажимной в комплекте. От авиаперелета покупатель ожидает вежливости стюардесс, быстрой регистрации, предложения в полете напитков.

4. Улучшенный товар. Это уровень конкуренции, когда традиционно ожидаемый товар преобразуется маркетологом компании, в результате чего рождается уникальное рыночное предложение. При авиаперелетах пассажирам может быть предложена масса дополнительных возможностей – звонки на землю, просмотр фильмов на индивидуальных плеерах, дисконтные программы для постоянных покупателей, более разнообразное меню. Но может быть предложено и альтернативное предложение – авиаперелет без всех излишеств, но по существенно меньшей цене. Именно на этом уровне потребительской ценности делается выбор в ситуации конкуренции. Те предложения, которые становятся для рынка стандартными, постепенно включаются в более низкие уровни иерархии.

5. Потенциальный товар. На этом уровне с товаром происходят те улучшения и изменения, которые еще только ожидают потребителей в будущем. В идеале это то, что должно вас восхищать в выбранном вами предложении или компании, которая его сделала. И лишь позже вы осознаете, что ужасно соблазнительные стюардессы, услужливые и подобранные как будто под один стандарт, – это то, что заставило вас приобрести корпоративный пакет данной конкретной авиакомпании, ну и, конечно, все те бонусы, которые были включены в улучшенный товар авиакомпании.

Для того чтобы классифицировать товары, используется множество разных характеристик продуктов: продолжительность использования, материальность, сфера применения (промышленные или потребительские), покупательские привычки потребителей и т. д.

Четкое понимание положения ваших товаров во всех иерархиях определит набор возможных стратегий по их продвижению. В общем виде вся продукция, предлагаемая вами своим покупателям, формирует ассортимент. В него входят как самостоятельно изготовленные вами продукты, так и приобретенные на стороне для последующей перепродажи.

Ассортимент не аналогичен вашей производственной программе, но его расширение бывает совершенно необходимо. Например, вы производите кабель и только кабель. Но ваши потребители, закупающие его через ваш фирменный магазин непосредственно для монтажа на своих объектах, нуждаются еще в крепеже, подвесах, лотках, тросах и т. п. Вы можете предоставить им возможность отнести свои деньги в другие магазины, но тогда с высокой долей вероятности они и кабельную продукцию будут закупать там же. С другой стороны, если вы отгружаете кабель только в оптовый канал, то о расширении ассортимента вы можете не заботиться.